|
Ульяновский Андрей Владимирович
МИФОДИЗАЙН
КАК МЕТОД СОЦИАЛЬНОЙ КОНВЕНЦИИ В МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ
Специальность 24.00.04 "Прикладная культурология"
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата культурологии
Санкт-Петербург 2000
Диссертация выполнена на кафедре социально-культурных технологий Санкт-Петербургского Гуманитарного университета профсоюзов
1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность исследования обусловливается современными проблемами социальной конвенции, которая представляет собой утилитарно-эффективное взаимодействие, зафиксированное благодаря приемлемой социальной цене и последствиям (А.Я.Флиер), что выдвигает ее в ряд ключевых критериев проектирования и применения социально-культурных технологий. В процессе создания рыночного общества в России применяются традиционные для Запада технологии. одной из которых является маркетинг, понимаемый как единый процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего интересы отдельных лиц и организаций.
Традиции западной культуры смогли обеспечить соответствие маркетинга критериям социальной конвенции за счет развитых обратных связей влияния общества на бизнес. На Западе маркетинг, выходя на уровень утилитарной эффективности, последовательно переориентировался с производителя на потребителя, а затем, корректируя негативные воздействия потребительской цивилизации - на общество и окружающую среду. В России этого не происходит, для осознания и исправления чего требуется рационально-объяснительное обращение прикладной культурологии к широкому кругу вопросов функционирования культуры, проблематике экологии, этики и эстетики (что сближает маркетинг и с современным человекосообразным дизайном, обеспечивающим гармоничное "воспроизводство" человека и его окружения в контексте культуры). Следует учитывать, что все вышеперечисленные черты маркетинга и его коммуникаций опредмечены в материально-технологической среде западной цивилизации (в том числе и в новейших технологиях массовой коммуникации). Быстрый темп проникновения, новая терминология и сложная техническая основа затрудняет рассмотрение западных технологий коммуникации на предмет соответствия российской реальности, способности консолидировать российское сообщество.
Поэтому необходимо исследование, которое заложило бы системную основу для комплексного рассмотрения возникших проблем с позиций прикладной культурологии.
Наиболее явное выражение вышеописанные проблемы находят в такой сфере социально-культурной коммуникации как маркетинговые коммуникации, а в особенности - реклама.
Степень разработанности проблемы определена большим количеством разноплановых исследований коммуникации человека с со-циокультурной средой, сосредоточенным для удобства рассмотрения по нескольким группам: причинно-следственные связи культурных практик, современное искусство и творчество, современный миф, сообщения СМК. маркетинг и его инструменты, массовые коммуникации в социокультурной среде, человекосообразная социокультурная среда, "человек-машина-среда", коммерческий и некоммерческий менеджмент, исследования парадигм. Многообразие планов рассмотрения проблемы вытекает из объекта культурологического рассмотрения всех видов и форм целеориентированной жизнедеятельности человека в определенных аспектах.
Анализ причинно-следственных связей культурных практик содержится в работах М.Вебера (религия и черты бизнеса). А.Гулыги (эстетика и антиэстетика). П.Гуревича (подходы к культурным практикам), М.Кагана (системный подход). Ю.Лотмана (переходные процессы культуры), П.Монсона (спектр социологических подходов). П.Пави (многообразие концепций и приемов культурных действова-ний). П.Флоренского (эстетика действования), П.Бергера. Т.Лукма-на (социальное конструирование реальности), Ч.Пирса. П.Дьюи (прагматизм) и других отечественных и зарубежных философов, культурологов. социологов. Взаимодействие и взаимовлияние культур, диало-гичность и внутрикультурный диалог исследовали А.Веселовский, С.Иконникова. М.Мид. М.Петров и другие ученые. Процессы диалога связаны с широко трактуемой оценкой другого, объемом транслируемой информации, целями участников и внутренней силой социо-культурного содержания сообщений.
Проявление культуры в визуальном творчестве, современном искусстве раскрыто в работах М.Афасижева (концепции художественного творчества). С.Батраковой, С.Бурно (арт-терапия). А.Вулиса. Х.Ортега-и-Гасет. Р.Ролика (субъективизированная эстетика). Разделение на элитарное и массовое искусство, господствующие тенденции его психологизации подчеркивают возможности скрытого управления восприятием и оценкой творчества.
Механизмы порождения, значение и цели древнего и современного мифа осмысляются в работах А.Афанасьева. Р.Барта (миф как коннотация). Ю.Бохеньского (современные мифы), А.Лосева, Е.Ме-летинского(поэтика мифа). В.Топорова, С.Рандаззо. Н.Серова. Л.Ху-та, Э.Фромма. К.Юнга и др. Современное мифологичное сознание. формируемое как интересами правящих элит, так и антропологическими особенностями людей поддается прогнозируемому управлению.
От теорий до уровня практических приемов исследовано и обобщено воздействие сообщений СМК - К.Ховланд. И.Джанис. Ч.Ос-гуд.Дж.Гнбсон. Д.Гордон. Ж.Дюбуа. Е.Черневич. Ф.Еемерен. Р.Гро-отендорст(теория аргументации). М.Блейк. Ж.МакКормак (теории метафоры), И.Викентьев. М.Ямпольский (теория интертекстуальности) и др. Эти работы иллюстрируют возможности визуального и вербального воздействия на массовое сознание, но не затрагивают вопросы социальной цены и последствий.
Многостороннее рассмотрение маркетинга и его инструментов предпринято Б.Берманом, В.Демидовым, П.Завьяловым, Ф.Кот-лером, Г.Ленским. В.Хруцким. С.Сэндиджем, Дж.Эвансом и другими. На основании проведенного анализа имеющихся исследований можно заключить, что современное коммуникационное проектирование, проводимое "от стереотипов потребителя", которые выявляются целой индустрией маркетинговых исследований, глубоко разработано в суженном диапазоне западной бизнес-традиции и имеет тенденцию к обособлению в замкнутый проектный мир, не учитывающий контекстуальные требования экологии культуры.
Функционированию массовых коммуникаций в социокультурной среде посвящены исследования Г.Богомоловой (социальная психология печати, радио и телевидения), Л.Петрова; Ш.Лодж, В.Лейс, С.Клине (реклама как социальная коммуникация), В.Шмидт, Д.Си-нозик (реклама как возникшая под-система общества), Г.Почепцова (теория и практика коммуникации, имиджелогия, информационные войны), И.Рожкова (современная профессиональная реклама), В.Ев-стафьева (ориентальная реклама). И.Крылов укореняет традицию целостного и контекстуального рассмотрения предмета маркетинговых коммуникаций в России в синхронном и диахронном аспектах. Эти работы убедительно демонстрируют взаимосвязь культуры и маркетинговых коммуникаций.
Методология формирования и моделирования человекосообраз-ной социокультурной среды разрабатывается в рамках современного дизайна, ориентированного на культивирование Человека - в работах В.Бандорина (урбодизайн). Г.Курьеровой, А.Павловой; Е.Лазарева (мета-дизайн человека).
Исследования системы "человек-машина-среда", проводимые от техники до антропологии техники позволяют осмыслить тенденции технизированной социо-культурной среды в работах И.Игнатьевой (антропология техники), С.Гурко, Г.Берегового (надежность системы), Г.Заннеса (контекстуальное качество), Э.Мате(тотальное качество), Г.Романова, Л.Колпащикова, Дж.Фоли, К.Митчема (философия техники).
Технология коммерческого и некоммерческого менеджмента России описывается в работах Ю.Кузнецова, Г.Тульчинского, группой авторов в уникальном издании "7 нот менеджмента", другими специалистами демонстрирующими преимущества и недостатки подходов и школ в менеджменте с точки зрения сегодняшнего дня.
Аналитический аппарат интегрирующих подходов закладывается науковедами, исследующими парадигмы, научные традиции, дисциплинирующие матрицы (Т.Кун, Т.Бранте). Анализ вышеприведенных источников указывает, что однородность социокультурной реальности изменяется, происходит взаимодействие новых техноло-
гни коммуникации и современной мифологии. 470 в контексте проектирования маркетинговых, творческих коммуникаций предполагает новые модели парадигмального синтеза, понимаемого как мифоди-зайн.
Требуется системный подход, основанный на синтезе теорий, принципов. приемов вышеуказанных дисциплин, выступающий в виде проектного. междисциплинарного метода позволяющего совместить утилитарную эффективность, свойственную прагматичным бизнес-инструментам с пристальным вниманием к вопросам долговременной социальной цены и последствий, свойственным прикладной культурологии. В этом - существо проблемы настоящего исследования.
Цель исследования заключается в выявлении и определении содержания и значения метода, обеспечивающего соответствие маркетинговых, творческих коммуникаций культурологическому пониманию социальной конвенции.
Подобный метод в самом начале исследования получает названия мифодизайна и моделирует многоуровневое социально-культурное проектирование, связанное с органичным синтезом надсистемных факторов культуры и глубоко индивидуальных феноменов сознания. Исходя из этого в диссертации ставятся следующие задачи: - раскрыть природу утилитарной эффективности метода в контексте массовой коммуникации и информационных сред современной культуры;
- систематизировать принципы, определить культурологическое содержание метода, обеспечивающего приемлемость социальной цены и последствий;
- определить приемы и эффективные алгоритмы практического творчества в моделях мифодизайна.
Предмет, объект и границы исследования. Объект диссертационного исследования составляет социально-культурная сфера маркетинговых коммуникаций, в том числе и в новых информационных средах. Предметом исследования являются методологические особенности моделирования маркетинговых, творческих коммуникаций. Границы исследования определяются указанными задачами, предметом и объектом исследования, а также областью научных знаний. обосновывающих специфику формирования мифодизайна.
Базой исследования являются коммерческие организации Санкт-Петербурга - Корпорация ЛЭК, АО ЛЭК РЕК. АО ТКТ, СП ADRA. ОВУ Банка "Отечество", а также государственная организация -ВНИИ Трансмаш.
Выбор обусловлен, во-первых, достаточно большим и системно организованным объемом маркетингово- рекламных работ, проведенных автором в этих организациях и. во-вторых, типичностью этих организаций и стоявших перед ними проблем для коммерческих и государственных фирм России соответственно.
Гипотеза исследования выражается в следующих предположениях (тезисах):
- достижение уровня социальной конвенции современными маркетинговыми, творческими коммуникациями в качестве первого шага требует рационально-объяснительного анализа парадигмы, лежащей в их основе;
- социальная конвенция маркетинговых коммуникаций в современных условиях востребует мифологическое мышление целевых аудиторий;
- специфическое содержание социальной конвенции в области маркетинговых коммуникаций выражено:
1. в понимании личностных особенностей творческого проектировщика как составляющей качества будущего продукта;
2. в синхронном, диахронном и вероятностном аспектах:
3. в использовании субъективного определения потребителем границ внешней и внутренней реальности; 4. в процедуре анализа и синтеза доверия потребителей; Все особенности мифодизайна могут быть представлены в виде алгоритмов моделирования:
1. системы "произведение современного искусства - творец произведения - рациональная цель творца";
2. бизнес-ритуалов;
3. рекламных сообщений;
4. выставочных и презентационных сценариев и пространств. Методологические и теоретико-экспериментальные основания исследования определяются концепцией социально-культурной деятельности, понимаемой как общественно целесообразная деятельность по созданию, освоению, сохранению, распространению и дальнейшему развитию культурных ценностей, концепцией мифоцентрирован-ности массовой коммуникации, понимаемой как достижение общественной целесообразности в процессе удовлетворения мотивов своих потребностей аудиториями коммуникации. Основания исследования составляют положения: - прикладной культурологии, дающей общее понимания социально-культурных технологий социальной конвенции;
- антропологии техники, позволяющей выявить взаимосвязь мотивов и потребностей человека с развитием технической цивилизации, в том числе - и со средствами массовой информации;
- "теории парадигм", позволяющей проанализировать теоретические основы проектной деятельности;
- указанные ранее теоретические источники;
- экспериментальные внедрения - самостоятельные объекты в виде продвижения новейшего искусства и имиджа художника в ин-
формационном потребительском обществе, рекламных сообщений, концепции формирования имиджа и корпоративных действ.
Организация и методика исследования. Диссертационное исследование осуществлялось автором в течение периода с 1992 по 1997 год в несколько этапов. В рамках каждого этапа решались свои задачи, которым соответствовали используемые методы. В процессе работы теоретико-аналитическая и экспериментально-прикладная составляющие исследования разрабатывались параллельно.
Методика исследования включала в себя необходимую совокупность взаимосвязанных и взаимодополняющих методов социологического, техническо-эстетического и социально-психологического анализа. Ведущими были методы самонаблюдения, дедукции, наблюдения. художественного моделирования, анализа фактографии сообщений СМИ журналистского и рекламного характера в количественном и качественном аспектах.
Важной составляющей выступал социально-культурный эксперимент. в процессе которого автор выступал автором корпоративных действ, выставочных экспозиций, произведений новейшего искусства, причем развертывание вышеперечисленного во времени анализировалось включенным наблюдением.
На первом этапе (1992-1993) осмыслялся и анализировался теоретический материал, были сформулированы, оформлены и прочитаны программы официальных курсов "Мифология и семиотика рекламы". "Поэтика рекламы" на кафедре информационного дизайна СП6ГХПА. На втором этапе (1993-1995) продолжались теоретические исследования в рамках диссертационного исследования "Принципы творческого подхода к рекламе в новых информационных средах: "мифодизайн", была выпущена монография "Мифодизайн рекламы" и опубликован ряд статей. В рамках технической эстетики была отработана технологическая основа мифодизайна. С 1996 г. исследование и разработки мифодизайна в этом направлении были завершены в связи с кончиной научного руководителя проекта, доктора искусствоведения, проф. Лазарева Е.Н: Третий этап (1996-1997) характеризуется широким переосмыслением мифодизайна как интегральной социокультурной технологии, завершением и оформлением работы публикациями характеризующими положения дел этого этапа исследования.
Исследование опиралось на использование современных методов: этнометодологического. позволяющего выявить шаблоны массового сознания через анализ сообщений средств массовой коммуникации: модельно-аналитического, обеспечивающего применение коммуникативного качества, создание аналитической процедуры научно-художественного моделирования в мифодизайне: дедуктивного. позволяющего раскрывать ноу-хау в рекламе: проектно-экспериментального, обеспечивающего практическую апробацию выдвигаемых положений и процесс обучения мифодизайну.
Научная новизна исследования и его результатов определяется: а) введением метода мифодизайна и его научно-понятийного аппарата одновременно обеспечивающего и утилитарную эффективность, и приемлемость социальной цены и последствий. Мифодизайн трактуется как междисциплинарная социально-культурная деятельность. Существо такой деятельности - в многоуровневом социально-культурном проектировании, связанном с органичным синтезом надсистемных факторов культуры и глубоко индивидуальных феноменов сознания; б) совмещением в одном методе понятия объединенных. новых информационных сред, как пространства видения проектировщика с реальностями потребителя, отражающими его видение коммуникации; в) разработкой теоретической модели воздействия на покупателя рекламного мифа; г) введением разновидности матричного проектирования коммуникаций, которое производится в четыре шага с кристаллической матрицей доверия на четвертом шаге; д) обоснованием неопрагматики как социально-эстетического течения, возникшего и функционирующего в условиях информационного общества; е) формулировкой и апробацией эффективных алгоритмов моделирования социально-культурной коммуникации и творчества.
Практическая значимость исследования, заключается в разработке метода мифодизайна, поддерживающего социальную конвенцию при проектировании маркетинговых коммуникаций (прежде всего - рекламы): обогащении содержания и технологий маркетинга и рекламы с учетом условий России. Сформированы реальные основы для эффективного взаимодействия системного планирования бизнеса и творческой индивидуальности проектировщика. Результаты исследования используются в практике подготовки, переподготовки и повышения квалификации дизайнеров, менеджеров социально-культурной сферы, рекламистов, специалистов по связям с общественностью.
Апробация и внедрение. Апробация положений диссертации осуществлялась на международных конференциях и семинарах 1993-1995 г., семинарах с активными формами обучения 1995 г., международных и всесоюзных художественных выставках 1992-1994 г. По проблематике диссертации опубликовано 62 работы. В комплексе модельного представления технологии метода мифодизайна реализована практически вся его система. Осуществлены работы в следующих направлениях:
1. Учебные программы курсов "Мифология и семиотика рекламы", "Поэтика рекламы" (СПб ВХПУ. 1992). 2. Серия текстов о мифодизайне (1993-99 гг.). 3. "Психологические аспекты образа банка в маркетинговой среде России" (СПб Гос.Ун-т, руководство диплом-
ным проектированием, 1994 г.). 4. Сетевой план-график развертывания имиджа ОВУ банка "Отечество". 1993 г.: структурные элементы фирменного имиджа корпорации ЛЭК. 1992 г. 5. Многоаспектная разработка, исполнение, реализация информационно-рекламных комплексов: выставки и бизнес-ритуалы (7 ед.), рекламные буклеты (7 ед.) - экономический эффект внедрения одного из них - 40 млн.руб. (1993 г.); рекламные изображения с текстовым сопровождением (6 ед.) - экономический эффект реализации одного из них - 12 млн.руб. (1993 г.).
Автор выносит на защиту:
1. Обоснование мифодизайна как метода обеспечения социальной конвенции в современных маркетинговых коммуникациях, характеризующихся изменением однородности социокультурной реальности: взаимодействием новых технологий коммуникации и современной мифологии; значительным влиянием личностных особенностей творческого проектировщика на свойства социальной конвенции продукта проектирования; сложным спектром предлагаемых технической цивилизацией мотивов удовлетворения потребностей потребителя. Мифодизайн позволяет специалистам по PR, менеджерам социально-культурной сферы, рекламистам, дизайнерам коммуникаций применять эффективные инструменты в области маркетинговых коммуникаций, обеспечивающие приемлемую социальную цену и последствия, обогащение содержания и форм маркетинга и рекламы. 2. Принципы мифодизайна, образующие систему, включающую: а) принцип формирования коммуникативно-предметного поля (КПП) - объединяющего коммуникацию, когнитивно-понятийные процессы потребителей и научно-художественную модель проектировщика (синхронной и диахронной связности, пространственно-временной отграниченности, интенции):
б) принцип социальной, групповой и личной прагматичности, определяющий целевую и ценностную ориентацию метода;
в) принцип соблюдения назначения и времени, определяющий рациональный, маркетинговый стержень, вектор поля;
г) принцип учета структуры коммуникативного качества (КК) (понятие характеризующее выполнение назначение КПП и задающее одноименный параметр поля, состоящий из взаимосвязанных через назначение КК1 и КК2);
д) принцип субъективизации иррациональным потребителем (параллельной коммуникацией с сознанием и подсознанием; определением субъективной реальности и эквиреальности (одинаковой реальности) информационных сред): е) принцип создания "алиби для сознания"; ж) принцип креативности проектировщика (способности к сознательной коммуникации с подсознанием в процессе научно-худо-
жественного моделирования) и прозрачности (способности к самоосознанию проблем собственной личности) проектировщика;
з) принцип обусловленности риторики, в соответствии с которым вид риторики определяется носителем сообщения:
и) принцип формирования эстетики поля (эстетического качества КПП. являющегося результирующим всех его составляющих).
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав и заключения (объем основного текста - 206 маш. стр.), иллюстративного материала (79 ед.), списка литературы (183 наименования): приложений (117 стр.) (программы учебных курсов "Мифология и семиотика рекламы". "Поэтика рекламы", краткого словаря основных терминов по мифодизайну; документов апробации и внедрения.) II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении дана общая характеристика работы, освещены актуальность темы и состояние вопроса, раскрыты цель, задачи, объект. предмет, методы, принципы исследования, описана структура работы. предполагаемые результаты внедрения и их научно-практическая значимость.
В первой главе "Природа мифодизайна: массовые коммуникации и информационные среды современной культуры" анализируется уровень знаний, состояние дел в научных дисциплинах, необходимых в целях исследования.
Рассматривается степень традиционной укорененности классической естественнонаучной парадигмы в маркетинге и дизайне, выявляется оптимальный уровень деконструкции этих проектных деятельностей для их интеграции, вводится понятие парадигмы поля. Это позволяет далее детализировать рассмотрение парадигм проектных деятельностей.
Приведенные общетеоретические рассуждения конкретизируются на предмете маркетинга и рекламы. Выявляются основы противоречия маркетинга и рекламы, показывается бессистемность рекламы при ее структурировании маркетингом, основанным на классической экономике и кибернетике. Рассматриваются фундаментальные принципы дизайна (Е.Лазарев) которые характеризуют его как социокультурную технологию. Фундаментальные принципы дизайна не только отражают его парадигму, но и выявляют гибкость дизайна в ее коррекции. Автор уточняет понятие одного из принципов - "взан-мосоответствия естественного и искусственного мира в строении и функциях" на основе парадигмы поля, предлагает рассматривать новое с трех позиций: создателя, критика и потребителя. Понятийный аппарат последовательно субъективизированной эстетики (Р.Ролик) предлагается в качестве основы рассмотрения новых моделей творчества в аспекте самоосознания творца. Отмечается самоузнавание
потребителем себя через творчески созданный товар в процессе рас-предмечивания его содержания. Это позволяет перейти к изучению взаимодействия системы "человек-техника" - материального средства самовоспроизводства субъектом деятельности своих сущностных сил как сил практического господства над внешней и своей собственной природой (И.Игнатьева). Отмечается, что феноменологическое видение проблемы мотивов потребностей потребителей (А.Ульяновский) должно учитываться при проектировании коммуникации в потребительском обществе.
Возрастающая роль информационно-коммуникационных технологий в развитии цивилизации определяет рассмотрение необходимых для цели исследования вопросов взаимодействия человека и информационных сред. Автор разделяет информационные среды с точки зрения проектировщика и реальности потребителя.
Целям более точного описания субъектобъектного и субъект-субъектного взаимодействия при коммуникации потребителя в новых информационных средах служит анализ процесса интерпретации взаимопроникающих информационных сред, строения границ, поверхностей их раздела с точки зрения потребителя, а также когнитивные аспекты картин мира (предвосприятие, иррациональность зеркальных отражений). Когнитивный ракурс рассмотрения проблемы определяет проблематику структурных и структурно-динамических матрицы убеждающей коммуникации". Здесь выясняются условия целедости-жения, существования коммуникации, осуществляется анализ матриц "убеждающей коммуникации" (Лассвея, Ховланд и Джанис), которые описывают действия инструментального целеориентированного разума. Действие же коммуникативного разума (Ю.Хабермас), описывающего мета-условия существования коммуникации не "схватывается" по определению в терминах поведения - показываем мы. Эти мета-условия особенно важны при коммуникации в России и несоблюдение их оказывает дестабилизирующее человека воздействие.
Таким образом, в первой главе выявляется потенциальные трудности практической дисциплины, проектирующей коммуникации, в случае жесткого следования тем или иным дихотомиям в теоретической традиции. Общетеоретические рассуждения конкретизируются нами на предмете маркетинга, рекламы, дизайна, эстетики. Рассматривается действие техники вообще и новой коммуникативной техники в т.ч. - на человека. Механизм этого действия уточняется на основе экологического подхода к зрительному восприятию, исследований картин мира, целеориентированных аспектов коммуникации и описывающих их матриц, условий существования коммуникации. Полученные знания требуют их соподчинения в едином методе проектирования маркетинговых, творческих коммуникаций для чего необходимо определение принципов мифодизайна, которые мы выводим в гл.2.
Во второй главе "Культурологическое содержание мифодизайна: принципы и основы" кратко обобщаются предпосылки создания технологии метода мифодизайна; моделируются черты метода на основе фундаментальных принципов дизайна (показанных в гл. 1.); отмечается. что объективной основой актуализации этого метода является тенденция подчинения искусства, планирующего и исчисляющего знания, творчества - технике (И.Игнатьева). Системный мир вторгается в мир жизненный (Ю.Хабермас). Это позволяет автору предложить название и описать новое широкое социально-эстетическое течение, сложившееся в промышленно развитых, потребительски ориентированных странах к концу XX века - неопрагматика. Неопрагматика определяется автором как искусство достигать рациональное назначение интуитивно-творческим путем. Указываются сходства и отличия неопрагматики от направлений прагматизма ("плюралистическая вселенная" заменяется отысканием областей свободы в языковых паттернах системы), функционализма (необходимость подчинения предметно-художественного формообразования требованиям современного технического и общественного прогресса заменяется лозунгом использования продуктов прогресса для достижения рационального назначения), постмодернизма (предстает постмодернизмом в феноменологическом видении потребителей).
Мифодизайн основывается на девяти принципах: 1. Коммуникативно-предметного поля (КПП) - понятие, объединяющее коммуникацию, в том числе н материальными предметами. когнитивно-понятийные процессы потребителей и научно-художественную модель проектировщика (синхронной и диахронной связности. пространственно-временной отграниченности, интенции): принцип определяет парадигму поля.
2. Социальной, групповой и личной прагматичности: принцип определяет целе- и ценностноориентирование метода;
3. Назначения и времени; принцип определяет рациональный, маркетинговый стержень, вектор поля:
4. Структуры коммуникативного качества (КК) (понятие характеризующее выполнение назначение КПП и задающее одноименный параметр поля, состоящий из взаимосвязанных через назначение КК 1 и КК2); принцип определяет структурно-функциональное КК 1 и феноменологическое КК2;
5. Субъективизации иррациональным потребителем (параллельной коммуникацией с сознанием и подсознанием; определением субъективной реальности и эквиреальности (одинаковой реальности) информационных сред); принцип определяет вариативность объединенных информационных сред, которые переходят в реальность для потребителя;
6. "Алиби для сознания" - принцип определяет необходимость связности КПП. Одноименным с этим принципом является результирующий модельный прогноз, описывающий составляющие особого ментального состояния потребителя при включенности его в виде морфологического компонента в КПП и выражающийся в склонности к принятию им коммуникации и отсутствию отторжения ее. Это состояние является доверием потребителя и описывается "Кристаллической матрицей доверия", состоящей из "элементов доверия". Понятие "элемент доверия" применительно к социо-культурной технологии означает прогноз, полученный в результате выполнения некой процедуры прогнозирования. Мы обосновываем четырех шаговое проектирование доверия с кристаллической матрицей доверия на четвертом шаге и 21 элемент доверия, что отвечает нашему уровню детализации темы. Четырех шаговое задание доверия относится к классу иерархических моделей матрицирования в дизайне, полученных ранее (Ю.Грабовенко, 1987).
Кристаллическая матрица доверия определяет связность КПП и конкретизирует шестой принцип мифодизайна. Замыкают систему основных положений мифодизайна три принципа:
7. Креативности проектировщика (способности к сознательной коммуникации с подсознанием в процессе научно-художественного моделирования) и прозрачности (способности к самоосознанию проблем собственной личности) проектировщика;
8. Обусловленной риторики (вид риторики определяется носителем сообщения);
9. Эстетики поля (эстетического качества КПП, являющегося результирующим всех его составляющих); принцип придает гуманистическое содержание методу мифодизайна.
Рассмотрение социально-философских основ метода мифодизайна и его принципов создает необходимые и достаточные предпосылки для перехода к анализу его инвариантности к объектам дизайна и цикла проектирования маркетинговых коммуникаций.
В третьей главе "Мифодизайн и творчество" показываются общие возможности метода, выясняется его приложение и целесообразность творческого применения к таким объектам дизайна и маркетинга, как авторское произведение дизайнера, созданное с позиции рационального назначения, имидж автора, действование в жизни фирмы, а также демонстрируются практические реализованные фрагменты цикла мифодизайна в фирме как системе действия в среде (все приведенные далее конкретные разработки - авторские).
Рассматривается функционирование системы "продукт арт-ди-зайна - творец" в окружающей социокультурной среде. Ярко выраженная интенция продуктов арт-дизайна достигать определенного назначения, проектируемого их творцами, позволяет применить к ним категорию КК. рассмотреть систему "продукт арт-дизайна - творец" в контексте неопрагматики и уточнить определение последней на понятийной основе мифодизайна. С учетом проведенного анализа границ и концептуального поля мифодизайна понятие неопрагматики уточняется как искусство достигать, в соответствии с рациональным назначением, определенного КК. Особые виды современного творчества - концептуализм и арт-терапия - относятся автором к неопрагматичному направлению искусства. Указываются принципиальные расхождения такой проектной деятельности как ЖСТЛ (ТРИЗ) (жизненная стратегия творческой личности, Г.Альтшуллер. И.Верткнн) и мифодизайна, анализируются результаты экспериментов по созданию произведений неопрагматического искусства (создание КПП) - работы автора серии "Метамеры", экспонировавшиеся на двух международных выставках: "Второе Биеннале новейшего искусства" (СПб, 1992). "Графикон-93" (СПб. 1993) и двух всесоюзных выставках: "Первое Биеннале новейшего искусства" (СПб. 1991), "Фестиваль галерей" (СПб, 1992). Автор сформулировал задачу: прощать случайным, но в чем-то выразительным фрагментам техники статус произведения современного искусства. Нормативно-эстетическая недостаточность работ была скомпенсирована такими их коммуникационными характеристиками как необычное, новое, непосредственное. Формированию яркого эмоционального образа у зрителей способствовало снабжение частей работ предысторией, а также использование коннотаций в области материала работ (редкая сталь, мрамор, гранит, бронза). В следующем разделе Бизнес-ритуалы (коммуникационные действа, снимающие противоречия фирмы с ее внешней или внутренней средой, накапливающиеся в процессе деятельности)- автором выявляются типы бизнес-ритуалов, действующие начала, принципы проектирования, стадии, критерии успеха на основе мифодизайна. Два реализованных бизнес-ритуала: экстраобусловленный - направленный наружу организации - презентация АО ТКТ (СПб, 1992) и интрообусловленный - направленный внутрь организации -праздник "Годовщина экспорта леса" (СПб, СП ADRA. 1993) фактически подтверждают выдвинутую автором концепцию бизнес-ритуала как "участие и удовлетворение" (удовлетворение участниками бизнес-ритуала мотивов своих потребностей на малоосознаваемом уровне сознательным участием в целях интересов дела). Далее рассмотрен смоделированный реальный цикл мифодизайна. составивший содержание опытно-экспериментальной деятельности автора:
1. Подготовка мифодизайнера из дизайнера - (частично) программы учебных курсов "Мифология и семиотика рекламы". "Поэтика рекламы". 1992.
2. Формирование социального заказа - серия текстов о мифо-дизайне в СМИ, 1993-95. 3. Целеориентированное проектирование с ценностноориен-
тированными критериями (стратегия, многообразность. структурно-функциональное КК1) - "Психологические аспекты образа банка в маркетинговой среде России" (СП6ГУ, 1994, руководство дипломным проектированием), структурные элементы фирменного имиджа корпорации ЛЭК. 1992.
4. Научно-художественное моделирование КПП (шаг N 1, получение образа КПП) - сетевой план-график развертывания имиджа ОВУ банка "Отечество", 1993.
5. Уточнение целеориентирования стратегии на основании образа КПП (согласование элементов поля с представлениями заказчика. условиями внешней среды) - см. п.п.4.
6. Сканирование КПП - рассмотрение синхронных срезов КПП (согласование феноменологического КК2 потребителей и структурно-функционального КК1 в каждом срезе (шаг N 2); начало управления полем во времени) - исполнение роли начальника отдела рекламы по п.п.4,1993-94.
7. Выявление значимых точек синхронного среза (постановка информационно-коммуникативной задачи в значимых точках синхронного среза (шаг N 3) - разработка продукции отдела рекламы СП ADRA, 1993-94.
8. Обеспечение связности КПП (мифосообразность. эстетическая ценность и т.д.) применением процедуры Кристаллической матрицы доверия в значимых точках поля - (частично) шесть рекламных изображений с текстовым сопровождением, семь рекламных буклетов
9. Создание и руководство созданием проектировщиком неопрагматичных произведений искусства в каждой точке КПП в соответствии с синхронными и диахронными моделями - многоаспектная разработка, исполнение, реализация информационно-рекламных комплексов: семь выставок и бизнес-ритуалов; см. п.п.8.
10. Согласование итогов работ с заказчиком - все реализованные работы положительно оценены заказчиком.
11. Коммуникация с социумом относительно влияния мифоди-зайна посредством КПП на среду - публикации (см. список основных публикаций)
12. Общественно-профессиональная оценка работы и введение в дальнейший научно-практический оборот - спонтанное подключение сторонних научных коллективов к разработкам мифодизайна (московский семинар культурологов и организационных консультантов (В.Тарасенко и др.) по мифодизайну управления 1997-1998г. с представлением текстов в Интернете www.odn.ru).
Анализ практических результатов моделирования цикла произведений мифодизайна позволяет автору сделать вывод об их инвариантности к объектам маркетинга и дизайна, о надлежащей эффективности и эстетической ценности.
В Заключении формулируются основные итоги и выводы проведенного исследования. Полностью подтвердилась исходная гипотеза: в результате проведенного исследования установлено: развитие массовых коммуникации потребительского общества приводит к увеличению значения КК предметов, явлений, процессов. Материальное качество, тотальное качество маркетинга входит в коммуникативное, объединяющее структурно-функциональное и феноменологическое видение КПП и актуализирующее переход между информационными средами проектировщика и реальностями потребителя. Триединый характер морфологической структуры дизайна коммуникации требует описания его на основе парадигмы поля и овладения дизайнерами особыми личностными качествами: прозрачностью и креативностью, развивающими модели творчества для проектирования массовых коммуникаций. Некоторые формальные трансформации, глубинная структура и принципы организации самого изображения определяют характер результата воздействия изображения на потребителя. Одной из тенденций развития современного искусства является создание произведений с рациональным назначением в интересах творца, увеличение коммуникативных составляющих КПП продукта искусства по сравнению с нормативно-эстетическим его качеством, что позволяет выделить такое общественно-эстетическое движение как неопрагматика. Неопрагматичными произведениями искусства являются бизнес-ритуалы, имеющие в своей основе структурные составляющие архаичных форм ритуального поведения. Существует несколько параллельных, одновременно существующих образов. КПП одной фирмы в среде. Эстетическая оценка КПП учитывает, помимо эстетического материального объекта, эстетическое всех коммуникативно-информационно-управляющих аспектов КПП. Аналитическая модель коммуникации в объединенных информационных средах в виде четырех шагового проектирования доверия с Кристаллической матрицей доверия на четвертом шаге позволяет описать условия коммуникации в связном КПП.
Проведенное исследование позволило обосновать, разработать и предложить метод для творческого проектирования маркетинговых коммуникаций в современных условиях - мифодизайн, являющийся органичным соединением артифицирующей (множащей предметный мир) проектной дисциплины цивилизации - маркетинга и культивирующего (воспроизводящего человека) человекосообразного дизайна. Мифодизайн позволяет поддерживать социальную конвенцию маркетинговых коммуникаций.
В дальнейшем предстоит разработать необходимые риторики мифодизайна (динамическую ввдеориторику, риторику бизнес-ритуалов, мультимедиа и виртуальной реальности), методологию расчетов КК КПП. довести матричную, гибкую технологию четырех шагового проектирования доверия до компьютеризированной процедуры реального масштаба времени, в среде виртуальной реальности, продолжить разработку новых инструментов мифодизайна, обосновать эстетический подход к КПП, разработать методики построения бизнес-ритуалов, исследовать философский аспект неопрагматики с целью возможного обобщения ее до философско-социального течения неопрагматизма.
ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ:
По теме диссертации опубликовано 62 работы общим объемом 44,49 п/л, в т.ч.:
1. Видеориторика. Коммуникативное качество. Т-мифология (Videorhetoric. Communicative Quality. T-Mythology) // Международная конференция Графикон'93: (13-17 сентября 1993г.): Конкурсные доклады / Графе. - СПб.: Графе, 1993. - Vol.l-2. - С.241-250. - 1 п.л.
2. Потребитель в среде Мультимедиа. Проникающая реклама //READ.ME Magazine for all OpenSystems Users. - 1993. - № 9-10.-C.51-53. - 0,5 п.л.
3. Видеориторика как инструмент образно-обучающей технологии (Videorhetoric as graphic-image teaching tool) // Электронное искусство и машинная культура: Международная конференция Графикой '95: (3-7 июля 1995.): Тезисы докладов / Графе. - СПб.: Графо, 1995. -Vol.2.- С.61. (в соавторстве). - 0,1 п.л.
4. Мифодизайн рекламы. - СПб.: библиотека альманаха "Пет-рополь" при участии Фонда Русской Поэзии, 1995. - 300 с.-19 п.л.
5. Мифы в рекламе // Наш мир рекламы: книга об основных принципах, технологии и способах осуществления рекламных идей. - Р37 Мн.: ИП "Хелмон", 1995. - С. 101-104. - 0,3 п.л.
6. Почему приятно летать на Boeing-777 (планирование рекламной кампании на основании теории надежности) // Петербургский Рекламист.-1996. - № 8-9. - С.20 - 0,3 п.л.
7. Видеориторика - инструмент информационных технологий в работе служб занятости // Актуальные проблемы психологии занятости: Сб. научных трудов / ВКПП. - СПб.: Высшие Курсы Практической Психологии при Санкт-Петербургском Государственном Университете, 1996. - С.99-104. (в соавторстве). - 0,5 п.л.
8. Искусство рекламы и доверие // ПОЛИГРАФИС (Минск). -1996.-№ 1.-С.43-45.-0,3 п.л.
9. Исторические узлы событий и российская реклама: взаимное влияние, мифодизайн // Поиски исторической психологии: Международная научная конференция: (21-22 мая 1997 г.): Сообщения и
тезисы докладов / РНБ, РГПУ. - СПб.: Третья Россия, 1997. - Часть 2.-С.64-67.-0,2 п.л.
10. Бизнес-ритуалы: праздничные действия фирмы как фактор управления // Актуальные проблемы управления персоналом: Конференция: (10-12 июня 1997г.): Научные труды /Высшие Курсы Практической Психологии при Санкт-Петербургском Государственном Университете. - СПб.: Делком, 1997. - С.166-172. - 0,5 п.л.
1 1. Мифологические аргументации в PR // YES. Журнал о рекламе.-1997. - №4(20)- С.25-26. - 0,3 п.л.
12. Реклама на границах запретного, или Прием N6// УЕЗ.Журнал о рекламе. - 1998. - №5(21). - С.25-27. - 0,3 п.л.
13. Черты спонсорства //Петербургский Рекламист. - 1998. -№2.- С. 16-17, 20.-О, 4 п.л.
14. Секретные материалы (цикл статей) // Петербургский Рекламист - 1998. - № 12. ; 1999. - №№ 1-2, 3, 4, 5, 6-7, 8, 9, 10, 11-12. (№№ 6-7, 9, 10, 1 1-12 в соавторстве). - 3 п.л.
15. Дело провайдеров-мифоделов. X-file I // Connect! Мир связи (наука, бизнес, управление) М. - 1999. -№12.-C.I 12-1 15.-0,4 п.л.
|
