Элементы бренда

Теперь, когда мы рассмотрели варианты стратегий, которые компании могут использовать в промышленном контексте, пришло время перейти к обсуждению более конкретных вещей, таких как элементы бренда. Элементы бренда — это визуальные и иногда даже физические средства, которые служат для идентификации и дифференциации товара или услуги компании. Когда речь идет о капитале бренда, адекватный выбор и координация этих элементов имеют решающее значение.

При строительстве сильного бренда ключевыми являются следующие элементы:

• название;
• логотип;
• ключевая фраза (или слоган);
• история бренда.

Формальные элементы бренда, такие как название, логотип и слоган, составляют визуальные отличительные особенности бренда или компании. Они должны отражать суть бренда, его индивидуальность и корпоративную культуру компании. Визуальные отличительные особенности должны разрабатываться с учетом долгосрочной перспективы. Для того чтобы обеспечить согласованность функционирования бренда, полезно определить руководящие принципы брендинга, которые четко регламентируют использование каждого элемента бренда. Такие руководящие принципы называют кодом визуальных отличительных особенностей. Для снижения риска размывания или ослабления бренда данный код должен логически вытекать из набора следующих критериев выбора [32].

• Доступность. Элементы бренда должны быть доступны и пригодны для использования на всех рынках. Сегодня крайне важно проверять, пригоден ли интернет-домен для возможных имен бренда.
• Смысловая значимость. В идеале элементы бренда должны отражать его суть и сообщать что-либо о характере компании.
• Запоминаемость. Хорошие элементы бренда обладают отличительными признаками и должны легко запоминаться. Кроме того, названия брендов должны быть простыми для чтения и произношения.
• Защищенность. Очень важно, чтобы элементы бренда, особенно его название, можно было бы юридически защитить во всех странах, где он будет продаваться.
• Ориентация на будущее. Хорошо подобранные элементы бренда могут обеспечить компаниям рост, изменения и успех. Ориентация на будущее также означает проверку способности элементов бренда к адаптации и обновлению.
• Позитивизм. Эффективные элементы бренда могут вызывать позитивные ассоциации на обслуживаемых рынках.
• Способность к переносу. Это означает возможность использования элемента бренда для представления новых товаров на том же самом или ином рынке.

Первые четыре критерия можно охарактеризовать как «создающие бренд», так как они связаны с основными положениями, возникающими при первоначальном выборе и создании элементов бренда. Последние три критерия носят защитный характер. Они важны для создания общей ценности и капитала бренда. Специалисты по маркетингу, работающие над созданием делового бренда, имеют широкий выбор элементов бренда, которые можно идентифицировать с их товаром и услугами.

Прежде чем мы перейдем к анализу каждого элемента бренда в отдельности, следует рассмотреть определенные аспекты, которые играют важную роль в процессе выбора таких элементов.

Бренды и имидж

Итак, каждый должен понимать, что имидж связан с восприятием и потребностью, а не обязательно с фактами. Покупатели не могут знать всего, что может быть известно о компании. То, чего они не знают, они могут предполагать или ожидать на основе каких-либо объективных свидетельств или без них. Сформированное таким образом восприятие оказывает на покупателя такое же влияние, как и реальные факторы, основанные на более веских доказательствах, и могут в значительной степени определять решение о покупке [33].

Как правило, компания может обладать разными отличительными особенностями: коммуницируемыми, реально существующими, воспринимаемыми, желаемыми и идеальными, что представлено на рис. 3.5 [34].

Рис. 3.5. Пять типов отличительных особенностей бренда

Согласно Аакеру, отличительные особенности бренда образуют уникальный набор ассоциаций бренда, который отражает то, что представляет собой бренд и что он обещает покупателям [35]. Прежде всего вы должны знать, где находитесь в настоящий момент (реально существующие отличительные особенности), чтобы найти путь к своим желаемым отличительным особенностям. В лучшем случае желательные особенности совпадают с идеальными. Однако может существовать значительное различие между тем, что вы сообщаете, и тем, как это воспринимается людьми. Теперь вы, возможно, задумались над тем, каково различие между отличительными особенностями бренда и имиджем бренда. Последний представляет собой в большей степени тактический актив, который может время от времени меняться, в то время как отличительные особенности бренда — долгосрочный стратегический актив, который представляет вневременные ценности бренда.

Как уже упоминалось ранее, не может быть великого бренда без великих товаров и услуг. Если сформулировать это в терминах маркетинга, можно сказать, что вы должны обладать уникальным торговым предложением (УТП). Проще говоря, это особенность, которая обеспечивает дополнительную ценность для ваших покупателей и которую конкурентам сложно скопировать или сымитировать. УТП не обязательно должно быть связано с самим товаром или услугой; это может быть особый процесс производства или доставки, великолепное обслуживание или промышленный дизайн.

Компанию могут не выбрать в качестве поставщика из-за негативного (и, если говорить объективно, неправильного) имиджа. Часто люди не понимают, что потенциальным покупателям, которые никогда не имели каких-либо контактов с поставщиком, тем не менее может быть известен сильный имидж данной компании. И решение вопроса о том, будут ли они вообще пользоваться услугами какого-либо поставщика, может определяться вовсе не опытом покупки, а имиджем. Многие B2B-компании ошибочно предполагают, что они точно знают, о чем думают их потенциальные покупатели. В связи с тем, что это «знание» часто базируется только на отчетах торгового персонала, в большинстве случаев оно не отражает правды. Для того чтобы действительно понять, как компания и ее бренды воспринимаются покупателями, необходимо проведение тщательных исследований.

Один из наиболее важных моментов в управлении B2B-брендами — это уменьшение сложности. Это означает «лучше меньше да лучше». Ни один человек и ни одна компания не может стать всем для всех. Важно сосредоточить внимание на том, что имеет особое значение.

Название бренда

Название бренда — это самое первое и, возможно, самое важное впечатление, или «лицо» товара. Огромная сложность такой сферы, как имена и связанные с ними ассоциации, привело к появлению новой профессии, сутью которой является создание названий для компаний, товаров или услуг. Все имена, как правило, обладают каким-либо ассоциированным имиджем, который может быть культурным, лингвистическим или личным. Названия для брендов следует выбирать очень осторожно, так как они передают важную информацию всем заинтересованным лицам. Это особенно необходимо брендам, которые собираются пересечь географические и культурные границы; выбор правильного имени для различных аудиторий представляет собой крайне сложную задачу.

Невероятную силу имени можно проиллюстрировать на примере следующего случая. В 1969 году сэр Роджер Пенроуз, физик из Кембриджа, во время своего выступления на небольшой научной конференции объявил о сделанном им открытии, которое он назвал «объект полного гравитационного коллапса». Бурной реакции его заявление не вызвало, однако, когда несколько месяцев спустя Пенроуз изменил формулировку и использовал название «черная дыра», новость о его открытии облетела весь мир. Сегодня термин «черная дыра» является частью нашего повседневного языка.

Хорошо подобранное название для компании, товара или услуги может быть ценным активом наряду с самим брендом. Имя оказывает непосредственное влияние на восприятие бренда. Каждый день мы неоднократно слышим и читаем различные названия брендов, которые попадаются нам в сообщениях электронной почты, на визитных карточках, в брошюрах, на веб-сайтах и упаковках товаров. Имя бренда обязательно используется во всех видах коммуникации между компанией и ее потенциальными покупателями. Неэффективное имя бренда может стать помехой для маркетинговых мероприятий: если люди не способны произнести его или запомнить, может возникать непонимание с их стороны. В конечном счете название бренда — это выражение, которое передает все ценности и обещания компании. Для строительства бренда необходимо постоянное присутствие его имени.

К сожалению, в наше время распространено использование неэффективных стереотипных названий, в особенности в B2B-секторе. Существуют тысячи компаний, использующих такие элементы названия, как «Net», «Sys», «Tech», «Tel» и «Pharm». Совершенно очевидно, что они должны отражать, однако, если такие элементы используются слишком часто и становятся стереотипом, они теряют свои отличительные качества и не могут служить средством дифференциации. Подобное отсутствие отличительности значительно осложняет эффективное позиционирование бренда: такие названия не только плохо запоминаются — их легко можно перепутать с другими брендами конкурентов. Хотя использование таких стереотипных имен имеет свою привлекательность для многих компаний, особенно в секторе товаров и услуг промышленного назначения, их следует избегать! Чем сложнее компания в плане количества подразделений и фирм-производителей, тем труднее подобрать правильное сочетание связанных или несвязанных названий брендов. Нет ничего хуже, чем «винегрет» из названий брендов, которые могут быть или не быть связанными с брендом родительской компании. Существует несколько типов названий, которые компании могут использовать для своих брендов [36].

• Имена основателей. Многие известные компании и бренды были названы в честь своих основателей, таких как Уильям Э. Боинг (William E. Boeing), Джон Дир (John Deere), Пол Джулиус Рейтер (Paul Julius Reuter), Вернер фон Сименс (Werner von Siemens) и Джон Пьерпонт Морган (John Pierpont Morgan).
• Описательные названия. Компании также могут использовать описательные имена, которые точно передают характер их деятельности: British Airways, Airbus, Caterpillar, Deutsche Telekom, International Business Machines и General Electric. Описательные имена проще всего придумывать, и они четко коммуницируют намерение компании. К сожалению, они могут служить и сдерживающим фактором, когда речь идет о будущих устремлениях.
• Акронимы. Акронимы, состоящие из начальных букв слов, также могут выступать в роли названия. Всем известно, что компания International Business Machines прибегла к аббревиатуре IBM, когда расширила свою деятельность за пределы основного бизнеса. Тем не менее как юридическое лицо компания остается неизменной. Сегодня это стало обычной практикой для организаций, которые развиваются и оставляют в прошлом свои первоначальные бренды. Многие промышленные компании используют такие аббревиатуры в качестве названий для своих торговых марок. В их число, кроме IBM, входят BASF, BBDO, DHL, HP, HSBC, LEK, SAP, UPS и многие другие. Серьезный недостаток таких имен — низкая ценность для запоминания. Люди имеют дело с постоянно растущим количеством названий в форме акронимов, что все больше и больше мешает запоминать их и различать. Например, в случае EADS (European Aeronautic Defense and Space) многие не знают, что означают эти буквы, и поэтому ошибочно связывают их с самыми разными отраслями промышленности. Из-за того, что подобные имена носят несвязанный характер, они требуют значительных инвестиций в рекламу и обучение рынка тому, что они означают. Это в равной степени относится и к следующему типу названий.
• Придуманные названия. Подобные неологизмы созданы искусственно. Примерами таких названий брендов могут служить Accenture, Agilent, Exxon, Lanxess и Xerox. Эти абстрактные названия, без сомнения, хорошо различаются, могут быть легко дифференцированы и защищены юридически. Кроме того, необычные имена лучше запоминаются.
• Метафоры. Метафоры, в основе которых лежат предметы или географические объекты, названия животных или процессов, мифологические имена или иностранные слова, используются для указания на определенное качество или особенность компании, товара или услуги. Oracle («оракул») — это B2B-компания, которая успешно использует метафорическое название бренда. Метафоры лучше всего подходят для дифференциации от конкурентов. В начале 1980-х годов, когда в компьютерной индустрии доминировали компании с такими именами, как IBM, NEC и DEC, новый конкурент захотел добиться отличия и дистанцироваться от холодных, неприветливых и усложненных образов, передаваемых другими организациями. Догадываетесь, какое название было выбрано? Конечно, Apple. Метафора «Откусите кусочек яблока» («Byte into an Apple») сослужила компании хорошую службу². Существует возможность комбинирования определенных форм и одновременное использование различных подходов. Например, компания GE, основанная в 1890 году Томасом Эдисоном, использует в названиях своих брендов как аббревиатуру, так и письменную описательную форму General Electric.

Поиск имени, которое будет подходить для использования на глобальном уровне, представляет собой сложную задачу. Даже сегодня, когда существуют разнообразные полезные инструменты и доступ к международным библиотекам бренда, происходят досадные недоразумения. Например, когда два американских производителя газа Inter North из Омахи и Houston Natural Gas объединились, они выбрали для новой группы название Enteron. Как и предполагалось, название привлекло к себе большое внимание, хотя, к сожалению, причины для этого были особого рода: слово «enteron», имеющее греческое происхождение, означает анус. Естественно, компания немедленно сменила свое имя на Enron.

Широко цитируемый пример маркетинговой ошибки — провал автомобиля Chevy Nova, то есть автомобиля, который не может двигаться, так как в переводе с испанского языка «no va» означает «он не едет». Однако это всего лишь легенда, которая никогда не имела место в реальности. На самом деле компания Chevrolet добилась большого успеха при продаже Nova в Латинской Америке. Покупатели не путали Nova с «no va», потому что между ними нет сходства даже в произношении, так же как в случае «carpet» и «car pet» в английском языке³. Ни один человек, говорящий по-английски, не может представить, что эти слова можно спутать [37].

Кроме неожиданных значений слов в других языках, проблемы могут возникнуть с произношением названий международных брендов. Некоторые организации даже запускают широкие коммуникационные кампании, цель которых — обучение покупателей тому, как произносить имена их брендов, как это сделали корейская компания Daewoo (произносится как Деу) и немецкая компания Hoechst (просто скажите «Херкст») [38].

Логотип

Логотип — это «графическое выражение» имени бренда или компании. Нередко компании небольшого и среднего размера используют логотип, созданный одним из членов семьи или другом, который, по мнению окружающих, обладает художественным талантом. Конечно, бережливость считается добродетелью, однако не стоит экономить на разработке бренда компании. Если логотип не способен коммуницировать и выражать то, что представляет организация, его можно отнести к категории упущенных возможностей.

Хороший логотип отвечает как графическим, так и функциональным требованиям. Чтобы добиться этого, создатели бренда должны не упускать из вида общую картину. В логотипе и бренде должны быть отражены корпоративные ценности и особенности, а их самих необходимо включать в общую маркетинговую стратегию. Можно сказать, что это справедливо для всех аспектов визуальных отличительных особенностей компании.

Создание сильного визуального имиджа компании позволяет не только продемонстрировать ее название, но и сформировать долгосрочный имидж, который соединяет покупателей с вашим брендом. Однако не следует недооценивать силу символов: людям свойственна более высокая восприимчивость к образам и символам, чем к чему-либо другому. Старая поговорка «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать» получила вполне научное подтверждение. Сильный логотип может придать отличительным особенностям бренда связность и структурированность, способствуя узнаванию и вспоминанию. Коммуницировать атрибут или ценность с помощью символа проще, чем использовать для этого фактическую информацию, в особенности в области товаров и услуг промышленного назначения, где сложные функциональные выгоды необходимо объяснять ярким и запоминающимся способом [39].

UPS

Иногда даже самые устойчивые и уникальные символы устаревают и требуют изменения. Успешное изменение логотипа было осуществлено компанией UPS. В 2004 году, согласно опросу журнала Fortune, она была названа компанией, «вызывающей наибольшее восхищение в мире» («World’s Most Admired»), и включена в число наиболее известных брендов услуг, хотя знаменита она была, главным образом, своей деятельностью в области грузов. Однако UPS может предложить гораздо больше. Деятельность компании включает в себя управление цепочками поставок, мультимодальные перевозки и финансовые услуги. В марте 2003 года компания, которая воспринималась как «специалист в области доставки посылок», начала репозиционирование своего бренда с целью привлечения внимания клиентов к своей более широкой сфере деловой активности. Задача состояла в том, чтобы оповестить мир о том, что компания оказывает своим клиентам не только один вид услуг, но и множество других. С целью унификации отличительных особенностей всех подразделений был начат пересмотр бренда. Одним из шагов в процессе репозиционирования стало изменение старого логотипа в виде щита, который прослужил компании 40 лет. В 1961 году, когда был принят третий логотип UPS, компания оказывала свои услуги даже не во всех 50-ти штатах Америки. Сегодня 360 тыс. сотрудников UPS обслуживают клиентов более чем в 200 странах мира.

Первый логотип в виде щита появился в 1919 году, и с тех пор при проведении репозиционирования его дизайн не менялся. Это не удивительно, так как он символизирует честность и надежность, не только самой компании, но и всех людей, которые за ней стоят. Изменение логотипа стало необходимо в связи с тем, что он уже не мог отражать новые возможности UPS. Тем не менее в новом логотипе компания постаралась не отступить от известной всем профессиональной компетентности, но при этом сообщить о ее позитивном развитии компании [40]. Развитие логотипа компании UPS представлено на рис. 3.6.

Рис. 3.6. Развитие логотипа компании UPS

Модернизированный логотип сохранил проверенный временем дизайн в виде щита, поддержав таким образом позитивные атрибуты старого логотипа. После того как было удалено расположенное над щитом изображение посылки, перевязанной бечевкой, на смену ей пришла более крупная глянцевая эмблема в трехмерном виде, которая лучше отражает все сферы деятельности компании UPS. Эти нововведения придали логотипу энергичный вид и обеспечили ему сильное визуальное присутствие [41]. Его коричневый цвет остался неизменным: компания UPS провела широкие исследования и выяснила, что покупатели мгновенно идентифицируют этот цвет и соотносят его с UPS. Не только цвет, но и само слово «коричневый» ассоциировалось с компанией. Скрытое значение этого цвета предполагает доверие и надежность, что усиливает приверженность покупателей. В конечном счете это даже привело к проведению рекламной кампании UPS под лозунгом «Что может сделать для вас Коричневый?» («What Can Brown Do for You?»⁴) [42].

Цвет имеет очень важное значение, и его не следует недооценивать, когда речь идет о дизайне логотипа бренда. В 1999 году в рейтинге Fortune 500 компания IBM была названа «большим синим динозавром» (big blue dinosaur) в связи с синим логотипом компании. Сегодня можно все еще встретить множество людей, которые говорят об IBM как о «Синем гиганте» («Big Blue»), не используя официального названия компании. Это свидетельствует о том, что цвета логотипа особенно важны, когда речь идет об узнаваемости бренда. Что бы представляли собой Caterpillar или Kodak без характерного желтого цвета? Многообразие различных цветов, связанные с ними коннотации и значения предоставляют компаниям прекрасную возможность наполнить свои бренды целенаправленностью, значением и жизнью. Хорошо подобранная комбинация визуальных элементов может значительно повысить уровень узнаваемости бренда.

Ключевая фраза, или слоган

Слоган бренда, или его ключевая фраза, играет выдающуюся роль в создании гармоничных отличительных особенностей бренда. Это легко узнаваемая и запоминающаяся фраза, которая часто сопровождает имя бренда в программах маркетинговых коммуникаций. Основная цель слогана заключается в поддержке имиджа бренда, воплощенного в его названии и логотипе. Эти три элемента составляют ядро бренда.

Некоторые специалисты по маркетингу ошибочно предполагают, что в слогане должны быть отражены все отличительные особенности бренда. Это типичная ошибка в бренд-менеджменте, в основе которой лежит слишком узкий взгляд на бренд. Даже формулировка миссии бренда, хотя и представляет собой его ядро, не может отразить всего. Бренд настолько сложен, что его невозможно представить одной простой фразой. Он означает гораздо больше. Еще одна проблема заключается в фиксировании внимания на атрибутах товара, что позволяет объяснить лишь функциональные ценности, которые может предоставить товар или услуга. В высокотехнологичных отраслях и сфере товаров и услуг промышленного назначения компании особенно склонны к слишком ограниченному фокусированию на фактической информации [43]. Однако слоган должен одновременно представлять как функциональные, так и эмоциональные ценности.

Рассмотрим еще один аспект, имеющий важное значение в данной сфере, — мантру бренда⁵. Она является основой для слогана. Слоган представляет собой перевод мантры на понятный покупателям язык, который используется в рекламе и других формах коммуникации. Можно назвать следующие примеры слоганов промышленных компаний, отражающих основополагающую мантру бренда: «Мечты становятся реальностью» («Dreams Made Real») компании Agilent Technologies, «Считайте, что все решено» («Consider It Solved») компании Emerson, «Включите воображение» («Imagination at Work») компании GE, «Изобретайте!» («Invent») компании Hewlett-Packard, «Власть над переменами» («Power to Change») компании Novell и «Компания документов» («The Document Company») Xerox [44].

Хороший слоган отражает суть бренда, его индивидуальность и позиционирование. Он также способствует дифференциации от конкурентов. Многие слоганы B2B-компаний смогли стать частью массовой культуры. Скорее всего найдется немного людей, которые не знают брендов, имеющих отношение к следующим фразам: «Просто сделай это» («Just Do It»), «Думай иначе» («Think Different») или «Хочешь молока?» («Got milk?»). В секторе товаров и услуг промышленного назначения все еще недостаточно распространено создание слоганов, несмотря на их очевидные выгоды. Хорошо известными примерами из B2B-сферы являются слоганы «Всемирный местный банк» компании HSBC, «Изобретайте!» компании Hewlett-Packard и «Прекрасный способ полететь» («A Great Way to Fly») бренда Singapore Airlines.

Philips

Использование слоганов иногда может иметь негативные последствия, как видно на примере крупного голландского производителя электроники Philips. Несколько лет назад компания представила слоган «От песка до микросхем» («From Sand to Chips») в попытке сообщить, что она производит электрические лампочки и кремниевые кристаллы, изготавливаемые из одного и того же материала — песка⁶. К сожалению, люди не только не поняли смысла этого слогана, но он оказался для них совершенно неактуален. Это типичная ошибка, которую мы обсудим в главе 6. Несмотря на то что слоган имеет значение для сотрудников компании, для покупателей он может не представлять никакого интереса. Следующий предложенный компанией слоган «Philips изобретает для вас» («Philips Invents for You») был гораздо лучше с точки зрения ориентации на покупателя и актуальности, однако он по-прежнему был слишком сфокусирован на товаре и сообщал дезориентирующую и неблагоприятную установку («А кто вас об этом просит?»). Следующий слоган компании «Давайте делать вещи лучше» («Let’s Make Things Better», в русском переводе «Изменим мир к лучшему») наконец-то попал в цель и пользовался успехом в течение девяти лет. Сегодня Philips использует в качестве слогана фразу «Смысл и простота» («Sense and Simplicity»).

Слоганы, или ключевые фразы, могут быть описательными или абстрактными. В обоих случаях их следует формулировать очень тщательно и точно, стараясь, чтобы они отличались высокой запоминаемостью. Наиболее важный момент при выборе слогана состоит в том, чтобы не упустить из вида суть бренда и его ценности. Слоган может внести значительный вклад в четкое и успешное позиционирование бренда. Если слоган нельзя напрямую связать с брендом или компанией, которая его продает, он совершенно бесполезен. Как правило, жизненный цикл слогана короче, чем у названия и логотипа бренда: он более чувствителен к изменениям рынка и жизненного стиля [45].

Какова история вашего бренда?

Рассказывание историй приобретает все большее значение в корпоративной жизни, в том числе и на рынках товаров и услуг промышленного назначения. В качестве концепции оно даже заняло решающее место в дискуссиях о том, как будут формироваться бренды в будущем. Однако многие маркетологи по-прежнему считают рассказывание историй (сторителлинг) невыразительным средством, предназначенным для директоров по PR и рекламе. Понимание того, что рассказывание историй может реально изменить ситуацию в промышленном контексте, явно отсутствует [46].

Если вы хотите, чтобы ваш бренд был действительно особенным, следует иметь историю, легенду, например о том, как начиналась работа вашей компании. В случае FedEx речь идет о молодом, амбициозном студенте Йельского университета, чья идея специализированной экспресс-доставки не произвела никакого впечатления на его профессора.

За свою курсовую работу, в которой была изложена данная концепция, студент получил всего лишь «удовлетворительно». Итак, важным аспектом сторителлинга может быть прославление истории компании при условии, что в ней содержится нечто интересное и актуальное.

Компания Hewlett-Packard «воспевает» труд своих основателей, Билла Хьюлетта и Дейва Пакарда, которые начали разработку новаторских инструментов в маленьком гараже. В этом гараже они заложили основы инновационного духа HP. Сегодня эта история о гараже используется в корпоративных коммуникациях для того, чтобы продемонстрировать дух инновационности, присущий всей компании.

Michelin

Еще один способ передачи эмоционального аспекта истории бренда — использование символов в качестве талисмана. Наиболее интересной в этом плане представляется история Michelin Man («Человек Мишлен»). В 1898 году Андре Мишлен принял решение о создании этой веселой, шарообразной фигуры после того, как его брат Эдуард заметил, что сложенные друг на друга шины по форме очень напоминают человека. Эскизы раздутого человека, составленного из автомобильных шин, сделанные карикатуристом О’Гэлопом (O’Galop), в точности соответствовали тому, что представляли себе братья.

Одна из реклам, на которой был изображен этот персонаж, поднимающий бокал с пивом и кричащий «Nunc est bibendum! («Пришло время пить!»), показалась создателям компании наиболее подходящей. Удачная ассоциация между строчкой на латыни из произведения Горация, карикатурным персонажем и стопкой шин привела к созданию нового слогана «Шины Michelin проглатывают препятствия» («Michelin tires drink obstacles») и Michelin Man, бокал пива в руке которого был заменен на пригоршню гвоздей и стекла (рис. 3.7). Эта оригинальная и остроумная комбинация воплощала в себе все, что поддерживала компания в то время и продолжает поддерживать сегодня [47].

Сегодня Michelin Man — одна из самых старых и узнаваемых торговых марок в мире. Она представляет компанию Michelin более чем в 150 странах, а ее историю рассказывают на многих стоянках грузовиков по всему миру. Этот пример ясно показывает, что история бренда не должна быть похожа на величественную деловую беседу, в ходе которой рассказывается о компании. Она должна представлять собой рассказ о чем-то важном в истории организации и делать это в такой форме, чтобы все заинтересованные лица (от сотрудников до акционеров) могли почувствовать свою причастность к ней. Это может быть просто история о том, как компания смогла преодолеть определенный кризис, даже если хеппи-энд в действительности не состоялся [48].

Рис. 3.7. Michelin Man

Бренд Penske Corporation наполнен историями о Роджере Пенске⁷. Penske Corp. — это частная компания по предоставлению транспортных услуг, в сферу деятельности которой входят розничная продажа и обслуживание автомобилей, аренда грузовиков, управление логистикой цепочки поставок, производство автокомплектующих и участие в автомобильных гонках. «Гонки — это энергия, решительность, организация и мастерство исполнения, — говорит Роджер С. Пенске, председатель совета директоров и основатель Penske Corporation и Penske Racing, Inc. — Эти качества — отправная точка для Penske Corporation и ее подразделений, и именно поэтому гонки служат основной нитью, связывающей нашу организацию. Товары и услуги Quicken Loans помогают усовершенствовать быт наших сотрудников и болельщиков» [49].

Domino’s Pizza

Рассказывают интересную историю о том, как один из ресторанов сети Domino’s Pizza оказался в опасности из-за того, что после необычайно активной работы в течение дня на кухне закончился запас теста для пиццы. Местный менеджер обратился непосредственно к вице-президенту компании по дистрибьюции на территории США, объяснив ему сложившуюся ситуацию. Осознавая угрозу критики со стороны общественности в случае, если одна из торговых точек Domino’s Pizza не сможет выполнить взятых на себя обязательств, вице-президент развил активную деятельность. Он сделал все, что было в его силах, чтобы избежать катастрофы: в воздух немедленно поднялся частный самолет, на борту которого было особое тесто Domino’s. К сожалению, все усилия были потрачены впустую. Даже частный самолет не смог прибыть на место вовремя, и многие клиенты в тот вечер остались голодными и недовольными Domino’s Pizza. В течение всего следующего месяца сотрудники ресторана приходили на работу с черной траурной повязкой на рукаве [50].

Как уже говорилось, история не обязательно должна иметь счастливый конец. Главное, чтобы в ней было отражено, что компания придает значение своей способности выполнять обещания, данные своим покупателям. В конечном счете бренд строится именно на высокой преданности своим обещаниям. Эта история дает сотрудникам компании ясное представление о том, каковы ценности их бренда, вызывая сильную реакцию среди всех, кто в ней работает. Покупатели, с другой стороны, могут видеть, какое обещание лежит в основе бренда Domino’s Pizza.

История бренда может иметь невероятную силу, потому что она составляет основную часть бренда. Бренд не только внушает вдохновение и оптимизм, но сохраняет и увеличивает полученное им наследие, тем самым мотивируя покупателей, сотрудников и всех, кто с ним связан [51]. Истинная сила хорошей истории бренда заключается в глубине, убедительности и энергичности сообщения, которое она передает всем целевым аудиториям. История помогает всем, кто имеет отношение к бренду, поверить в видение и миссию организации. Следовательно история бренда должна рисовать ясную и актуальную картину деятельности компании [52].

Страницы: [1] [2] [3] [4] [5]

¹ SOR (share of requirements) — доля покупки марки по отношению ко всем товарам той же категории. — Примеч. науч. ред.

² В данной метафоре обыгрывается сходство в произношении английских слов «byte» («байт») и «bite» («кусать»). — Примеч. пер.

³ Слово «carpet» переводится как «ковер», а «car pet» — как «автомобильный питомец». — Примеч. пер.

⁴ В данной фразе обыгрывается сходство английских слов «brown» в значении «коричневый» и «Brown» как фамилия. — Примеч. пер.

⁵ Мантра — внутреннее послание бренда, его ключевая идея, используемая в компании «для служебного пользования». Например, мантра бренда Coca-Cola: «Где кока-кола, там всегда праздник!» — Примеч. науч. ред.

⁶ Подложки для всех микросхем изготавливают из кремния. Песок — это тот же кремний. — Примеч. науч. ред.

⁷ Роджер Пенске — известный американский автогонщик, выступавший в 1960-х годах в двух Гран-при гонок «Формула-1». — Примеч. пер.

⁸ Игра слов по аналогии с рекламой Intel Inside. — Примеч. науч. ред.

⁹ Онлайновые дневники. — Примеч. науч. ред.