|
Шесть причин отнестись к Интернету серьезно
Чрезмерно оптимистические прогнозы относительно развития Интернета не оправдались. Год назад считалось, что Интернет - это будущее всех коммуникаций, а месяца два назад вдруг распространилось мнение, что Интернет должен закрыться и все, что сделано, - совершенно напрасно. Истина, как обычно, лежит где-то посередине. На конференции "Взаимодействие компаний и СМИ как средство развития корпоративных коммуникаций" Аркадий Волож рассказал о тенденциях развития Интернета в России и обозначил перспективы его использования в информационной политике компаний.
Интернет как инвестиционная реальность: прогнозы и тенденции развития
Прогноз United Financial Group по росту траффика - это точка зрения инвестиционных банкиров, которые в прошлом году активно вкладывали деньги в Интернет.
"Разочарование" в Интернете и в его возможностях связано с тем, что все исследователи обычно показывали первую половину графика. После "взрыва" - резкого увеличения количества пользователей - график достраивали вверх и предлагали прогнозы на этой основе. На самом деле - картина S-образная. Сначала динамика практически не заметна, потом идет плавный рост, который на каком-то уровне стабилизируется. Этому прогнозу посвящен целый отчет, который показывает, что уже через четыре года в российском Интернете будет 20 млн пользователей.
Вот данные из Министерства связи - источника, далекого от инвестиций и финансирования. Оценки роста населения Интернета примерно такие же, как и в предыдущем прогнозе. Кстати, 22 млн - это количество телефонов в России в 1986-1988 году. Через четыре-пять лет Интернет будет так же распространен, как телефон в 1986 году. При нашем 100-миллионном населении это означает, что Интернетом будут пользоваться почти все.
Еще одно исследование, подтверждающее эти прогнозы, - последний опрос Фонда "Общественное мнение" (ФОМ). Из 68 млн опрошенных оказалось 2,8 млн пользователей. Было подсчитано, что на сегодня активная аудитория Интернета в России - 3,3 млн человек, еще 10-11 млн имеют доступ в Интернет, еще примерно 10 млн человек преисполнены желания подключиться. Это составляет те же 20 млн в обозримом будущем.
За прошлый год количество пользователей Интернета удвоилось. Активная аудитория сейчас - приблизительно 5 млн человек; из них 3,6-3,8 млн - это ежедневная аудитория. Ежемесячная аудитория насчитывает 10-11 млн. Самое главное, что эти показатели устойчиво растут. Год назад ежедневная аудитория Интернета в России составляла 1,5 - 2 млн. Это видно не только по опросам, но и по техническим измерениям Интернета, по счетчикам и т.д.
В настоящее время идет процесс создания еще одной информационной среды. И к этому серьезно относятся как инвесторы, так и министерства.
Исследование инвестиционной политики крупных телекоммуникационных компаний показывает, что в 2001 году будет вложено $2 млрд в развитие отрасли телекоммуникаций плюс $2 млрд в строительство интернет-дорог. Для сравнения: инвестиции в развитие телевидения и радиовещания - этот показатель на четыре-пять нулей меньше.
Сейчас по общему числу пользователей Россия занимает в мире 12-е место, обойдя Испанию, Тайвань и Голландию. Это очень неплохой результат, если учесть, что по общему объему экспорта мы занимаем 20-е место в мире. Кто бы мог предположить, что Интернет у нас развит лучше, чем экспорт?! Конечно, "Интернета на душу населения" все равно еще очень немного. Но если в конце 80-х - начале 90-х годов по телефонизации мы от западных стран отставали лет на 20, то по "интернетизации" - года на 3. Мы сейчас повторяем тенденции, которые не так давно имели место в Америке и в Европе.
Интернет в корпоративных коммуникациях
На основе приведенных выше данных можно сделать вывод, что Интернет - это все-таки всерьез и надолго. Теперь возникают вопросы: как его использовать? что именно при помощи Интернета можно сделать лучше, чем при помощи других средств коммуникации? что уникально нового дает Интернет как еще одно средство общения с аудиторией?
Приведенная выше схема отражает шесть основных характеристик Интернета как специфического средства массовой коммуникации.
Охват аудитории. Интернет сейчас можно смело назвать "многотиражным" средством массовой информации. Яндекс, например, обрабатывает 750 тыс. вопросов в день (довольно большая цифра), а это всего лишь один из крупных поисковых серверов. Примерно та же картина наблюдается и на других известных сайтах. Продолжается довольно уверенный рост аудитории. Согласно прогнозам, такое положение дел сохранится еще в течение года или двух лет, а потом график роста несколько выровняется. Но уже сегодня месячный объем аудитории одного только Яндекса составляет около 2,5 млн. человек, а ежедневная аудитория - 250-300 тыс. Далеко не каждая газета имеет такую аудиторию. Сейчас Интернет-аудитория сравнима и даже превосходит аудиторию прессы. Еще полгода назад об этом смешно было говорить, но теперь это неоспоримый факт.
Оперативность. Все электронные средства массовой информации оперативны, и Интернет не исключение. Но это так называемая "частная" оперативность. Если новость появилась на лентах, то ее в течение часа прочитают все, но о вашей личной новости никто не узнает за такой короткий срок, если она не попадет на ленты. Электронные средства массовой информации оперативны для одного потока. Интернет оперативен для большого количества разных потоков. Цитируемость новости об избрании Буша была ниже, чем цитируемость новости о выходе новой игрушки. Интернету присуща возможность очень быстро и оперативно донести частное сообщение.
Чем это обусловлено? Во-первых, если у вас есть новость, вы можете ее быстро подготовить в виде рекламного баннера или статьи. Если это рекламное сообщение, вы быстро можете посмотреть, как на него реагируют, и немедленно его поправить, если что не так. Это уникальная возможность Интернета.
Интерактивность. В Интернете в отличие от других СМИ, где один говорит, а остальные слушают, происходит диалог с пользователем. Например, весьма удачную акцию в Интернете провела компания Procter & Gamblе. Было размещено объявление: если вы знаете человека, у которого недавно родился ребенок, напишите его адрес, и мы отправим ему подарок. Пришло 10 тыс. анкет - 10 тыс подарков было отправлено, и, следовательно, появилось 10 тыс контактов для будущего сотрудничества.
Еще один пример: у Яндекса состоялась акция совместно с "Тэффи". На сайте по 14 номинациям за неделю проголосовали 25 тыс. человек. Где вы еще найдете такую возможность узнать общественное мнение? А стоимость этой акции - 2 человеко-часа на составление экрана. И всс.
Интерактивные акции могут использоваться и как поддержка рекламных и PR-кампаний в традиционных СМИ.
Таргетинг. Самая важная особенность Интернета - возможность поговорить с каждым пользователем индивидуально. В Интернете можно "отловить" человека на пике его интересов. Например, меня интересуют финансовые сводки и горные лыжи. С 9 утра до 5 вечера я являюсь потребителем финансовых новостей, а с 17 до 20 я - "горнолыжная аудитория". Если рекламу горных лыж показывают по телевидению в рабочее время, то я ее просто не увижу. А в Интернете я могу получить эту информацию, когда мне удобно. К тому же если в поисковой системе человеку на запрос о горных лыжах выдавать соответствующие сообщения, то они будут восприниматься не как реклама, а как добавленная информация. По разным исследованиям видно, что и внимание к таким сообщениям, и эффективность их воздействия гораздо больше.
Таргетинг в Интернете позволяет существенно минимизировать затраты. Вы можете повесить свой пресс-релиз или свой баннер на запрос о своей фирме, о фирме-конкуренте, на любую свою тематику. Это стоит очень недорого, потому что такая информация нужна пользователям не часто. Но при этом все, кто ищет название вашей фирмы, видят ваше сообщение.
Известно, что частота обращения к баннерам постоянно снижается. К таргетинговым баннерам, которые "всплывают" только тогда, когда нужно, это не относится. При общей "кликабельности" ниже 1% таргетинговые баннеры "кликаются" в 3% случаев, а иногда и более.
Коннективность. Будучи в Интернете, вы постоянно находитесь в контакте с информационными потоками, с которыми можно работать. Сегодня на Яндексе можно оставить запрос: название вашей фирмы, ваша фамилия, название вашего конкурента (точно такой же запрос, какой вы обычно даете в поисковые системы), и все, что появится (или изменится) в Интернете на эту тему, вы будете два раза в неделю получать в виде ссылок. Пока это делается абсолютно бесплатно, в то время как агентства оказывают аналогичные услуги за деньги.
Еще один способ "держать руку на пульсе событий" - пресс-клиппинг в Интернете. На Яндексе, где сейчас 40 новостных лент, можно оставить запрос на новости. Информация будет поступать раз в час или даже в полчаса. Это значит, что пресс-клиппинг осуществляется в режиме реального времени. Если у вас вышел пресс-релиз, то вы легко можете отследить, где и в какой последовательности он появился. Если вы увидели какую-то новость о себе или о вашем конкуренте, вы можете узнать ее источник и кто ее потом повторил. Это пока тоже бесплатная услуга, которой на сегодняшний день пользуются около 25 тыс. клиентов.
Исследования. В Интернете в отличие от других информационных сред легко проводить исследования. Здесь все живое, все интерактивное, видно, что происходит с вашими сообщениями и как живут пользователи.
Например, мы можем посчитать "ни-ни-индекс" - коэффициент непостоянства интересов населения Интернета. Это делается очень просто. Например, каждый день люди спрашивают про историю, про политику, про финансы. И вдруг начинают интересоваться подводной лодкой или выборами в Америке. По количеству и характеру запросов мы сразу видим (система видит: там автоматически все считается) переметнувшиеся интересы. Чем чаще смена интересов, тем выше этот коэффициент.
Так, под Новый год запросы резко меняются с финансово-новостной тематики на подарки, праздники, тосты и т.д. То же самое происходит при приближении праздников 23 февраля и 8 марта, но в гораздо меньшей степени. Сильное изменение отмечено в начале прошлогоднего лета: исчезли запросы на рефераты, "историю с географией", подскочил коэффициент туристических фирм.
Аналогичные исследования можно проводить также по именам политиков или по названиям компаний. На последней схеме подсчитано количество страничек, на которых упомянут тот или иной телевизионный канал в Интернете.
Потом мы решили выяснить, насколько эти данные коррелируют с интересом пользователей Интернета к различным каналам. Выяснилось, что чаще запрашивают НТВ, на втором месте стоит ОРТ и почти на том же уровне находится РТР. Это объясняет, почему наша рекламная компания идет на НТВ, а не на ОРТ: "пересечений" НТВ и Интернета больше, чем "пересечений" Интернета и ОРТ.
Такие исследования могут помочь скорректировать рекламную или PR-политику и при этом будут стоить очень недорого, поскольку не требуется собирать тысячи респондентов.
"Со - Общение"
|
