УПРАВЛЕНИЕ КОРПОРАТИВНЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ, теория и практика

Г.Г.Ханов, Президент коммуникационной группы «Паблисити», член исполкома РАСО, кандидат исторических наук

«Информация, которая у вас есть, не та, которую вы хотели бы иметь… Информация, которую вы хотели бы иметь, не та, которая вам нужна…Информация, которая вам нужна, не та, которую вы можете получить… Информация, которую вы можете получить - дороже, чем вы можете заплатить…

Питер Л.Бернстайн Против богов. Укрощение риска.

Информация - основа жизнедеятельности корпорации

Корпорация (фирма) не существует сама по себе. Ее существование обеспечивается определенным количеством сложных взаимосвязей. Иногда они вполне конкретны и осязаемы: поставщик, дилер, торговая сеть. Но чаще нематериальны, эфемерны и даже виртуальны. Таким нематериальным эквивалентом в поддержании этих связей служит информация. Информация – самая конвертируемая единица. Трудно подсчитать какое количество связей и взаимозависимостей рождается от каждой запущенной единицы информационного обмена.

С момента официальной регистрации корпорация заявляет о себе как о субъекте информационного пространства, претендующем на собственное место в нем. Сам по себе факт рождения и существования новой фирмы, юридического лица – есть значимая для окружающего мира информация, каким бы незначительным не казался самим создателям этот факт.

Любой последующий шаг в жизни компании измеряется битами информации. Внутренний и внешний мир фирмы связан с объемом информации, которую ее создатели готовы распространять и поддерживать. От приказа N1 о назначении директора и прочих официальных лиц до регламентации жизни и деятельности сотрудников и самого производства; от первой полученной лицензии и выпущенной продукции до любимой потребителями торговой марки и  признания общественной значимости фирмы – все измеряется единицами информации.

Чаще всего корпорации в последнюю очередь начинают заниматься формированием своего информационного поля, среды, не понимая, что именно от координации информационных потоков и построения информационных связей (коммуникаций), зависит успех их жизнедеятельности. Решающим оказывается стратегическое местоположение фирмы в системе возникающих связей и обмена информацией.

Адаптация внутренней корпоративной системы жизнеобеспечения к внешней коммуникационной среде зависит от циркуляции информационных потоков. Каждый отдел корпорации, каждый элемент ее системы управления обращен к разным внешним информационным потокам и организует свою информационную модель. Следовательно, необходима единая система координации этих потоков, единый центр управления ими.

Информационная активность корпорации

Информационная среда имеет свои закономерности и тенденции. Именно с учетом их должна быть выстроена корпоративная стратегия. Присутствие компании в информационном пространстве может быть одновременно и случайным и вполне контролируемым, встроенным в определенные закономерные процессы и наоборот подверженным непредсказуемым поворотам и изменениям.

В информационнозависимом мире нельзя рассчитывать на свободное существование. Необходимо постоянно и концептуально заниматься построением связей и взаимодействий. Создавать собственные информационные модели и подстраиваться под существующие.

Известна история продвижения в начале 90-х годов фирмы N, специализирующейся на пошиве женской одежды. Маленькая фирма располагалась в подвале одного из старых зданий, где трудилось несколько швей за старыми станками. В стране в то время безраздельно господствовали иностранные торговые марки. Наши соотечественницы, находившись в «Скороходах» и «Большевичках», даже слышать ничего не хотели об отечественных производителях. По всей стране одна за другой закрывались швейные фабрики. Начинать новое производство женской одежды в этих условиях казалось абсолютно бесперспективным. Даже на рынках покупалось все только с импортными этикетками. Задача, которую поставил перед собой владелец нового цеха пошива женской одежды, была абсолютно информационной. Понимая, что старые станки и небольшие финансовые ресурсы не в состоянии обеспечить достойную прибыль, разработал стратегию продвижения новой торговой марки с учетом потребительских ожиданий. Практически, вся прибыль от продажи первых партий дешевых женских платьев на рынках Москвы, уходила на рекламную и PR-кампании, убеждавшие массового потребителя в появлении в России  иностранной торговой марки. Ее название (благодаря регистрации в офшорной зоне), дизайн, стиль очень напоминали известные марки с мировым именем, а  цена делала доступной для большинства россиянок. Не хватало лишь поддержки общественного мнения, чтобы победить могучих конкурентов с мировым именем. Даже имидж владельца, которому ради этого пришлось перестать общаться прилюдно на русском языке, был построен как имидж известного модельера неизвестного иностранного происхождения. Коммерческий успех не заставил себя ждать, а вот известность стала обретать угрожающие обороты, после того, как изделия массового пошива перестали отвечать возрастающим требованиям качества. Тогда была изобретена новая стратегия – перехода в более высокую ценовую нишу. Новое обрудование и материалы, торговый оборот уже могли позволить сделать это. Но для этого необходимо было отказаться от всего, что было сделано раньше. И тогда фирма N начала кампанию… по борьбе  с фальсификацией собственной торговой марки. По всей стране, особенно на рынках Москвы, началось отлавливание продавцов, якобы завозивших продукцию фирмы из далекого Китая, где подпольные синдикаты занимались подделкой известной торговой марки. Пресса, радио и телевидение включившись в эту кампанию, помогли отмыть «доброе имя» и женская одежда предприимчивого производителя с  тех пор перешла в салоны и бутики. И до сих пор доверчивые соотечественницы щеголяют в костюмах от этой фирмы, убежденные в принадлежности владельца к высокой мировой моде.

Отбросив простительный для той эпохи криминально-бендеровский налет в этой истории, можно с уверенностью сказать, что владелец фирмы N уловил один из основных законов нарождающейся тогда в России эпохи: основная добавочная стоимость товара или услуги производится за пределами компании. В отличие от гигантских советских промышленных монстров, умудрявшихся паразитировать за счет государства независимо от потребителя и спроса на свою продукцию, владелец фирмы N, сумел получить основную прибыль, не имея и тысячной доли их ресурсов в виде основных средств производства. Таким примерам в истории постсоветской России нет числа. Капитал новых русских (не считая криминального и несправедливо приватизированного) формировался в основном за счет факторов не производственного характера в точном соответствии с утверждением Э.Тофлера писавшего в своих «Метаморфозах власти», что «стоимость, таким образом, зависит от чего-то большего, чем сумма земли, труда и капитала».
Успех фирмы все больше зависит не от внутренних ресурсов, а от отношения с внешним миром: партнерами, обществом, властью, СМИ и т.п. Потребитель также включен в эту систему отношений. И не только при помощи маркетинговых технологий. Уже сегодня в интернете и с помощью специальных сетей (например, телефонных центров) информация, полученная от потребителя, становится решающей для принятия стратегических решений в производстве и сбыте. Разрабатываются новые интерактивные системы включения потребителя в процесс производства с помощью телевизионных приемников в домах.  Коммуникационные (компьютерные) сети объединяют корпорацию с поставщиками и диллерами, банками и торговыми сетями.

Корпоративные системы коммуникаций

Информация имеет вполне определенную ценность, но не сама по себе, а относительно практической пользы для конкретной компании, причем вполне в материальном, а чаще просто в денежном выражении. Речь, разумеется, не идет о приобретении за взятки инсайдеровской информации, позволяющей спекулировать на котировках акций или получении иных незаконных выгод. Материальную ценность имеет всякая информация, позволяющая своевременно реагировать на изменения окружающей информационной среды, адаптироваться к происходящим переменам за пределами корпорации. Скорость перемен внутри компании должна соответствовать скорости перемен вне компании.

Коммуникационная подвижность, адаптация к внешним факторам, оказывающим влияние на систему ее жизнеобеспечения – чрезвычайно важный показатель жизнеспособности компании. Следовательно, отношения внутри фирмы и ее внешние связи и взаимодействия должны быть строго скоординированы и систематизированы. Отлаженная система внутренних и внешних коммуникаций позволяет поддерживать компанию в гармонии с окружающим миром, делает ее управляемой и конкурентноспособной.

Уровень развития корпорации измеряется, прежде всего, развитостью и качеством информационных связей, информационной активностью.

Президент пивкомбината «Очаково» А.Кочетов любит рассказывать историю о первых годах становления предприятия. Начав самостоятельный путь и отказавшись от помощи государства, «Очаково» вынуждено было искать собственные ресурсы для выживания. Поскольку доходы «светили» еще не скоро, пришлось ограничиться в расходах. «Мы запретили даже несанкционированное использование бумаги для деловой переписки внутри комбината, - вспоминает Алексей Андреевич, - вся информация должна была передаваться из отдела в отдел  устно». Все внутренние ресурсы были брошены на сохранение и обновление производственных мощностей на первом этапе становления комбината. На следующем этапе – оборудование, имущество, здание и другие основные средства производства уже стали прикладными инструментами в организации бизнеса. Комбинат приступил к реструктуризации производства, на основе единой маркетинговой стратегии, эффективного менеджмента, научно-технических разработок и осуществления новой коммуникационной политики. С этого момента основная прибыль получалась за счет правильной организации взаимодействия с партнерами и потребителями, создания собственной инфраструктуры, системы координации информационных потоков.  Комбинат стремительно рос вместе с количественным и качественным ростом своих коммуникаций.

Информационная стратегия корпораций

Коммуникации – это стратегическое направление в деятельности корпорации, благодаря которому она добивается своих маркетинговых целей и увеличивает собственную стоимость.

Внешние коммуникации помогают Компании информировать потребителей, торговую сеть и широкую деловую общественность о своих социальных и маркетинговых программах. Внутренние коммуникации помогают распространить информацию о стратегических задачах, программах и проектах среди сотрудников, от которых зависит воплощение стратегии Компании.

Как и любое другое направление развития бизнеса, коммуникации необходимо планировать, ими нужно управлять, их нужно оценивать с точки зрения эффективности. Компания должна быть уверенна, что инвестиции, направленные в коммуникации, работают в правильном направлении и, в конечном итоге, будут способствовать достижению стратегических целей.

Трудно представить себе успешную компанию как информационно-закрытую. Циркуляция информационных потоков как свежий ветер оказывает благоприятное воздействие на ее развитие.

Коммуникационная политика компании должна отвечать трем принципам:

Достоверность. Каждый, кто выступает от имени компании, распространяет достоверную информацию, которая может быть подтверждена.

Открытость. Поддерживая коммуникации, компания демонстрирует свою общественную значимость и ответственность. Отказ вступать в коммуникацию может быть продиктован только требованиями конфиденциальности.

Динамичность. Коммуникации способствует развитию компании, заставляют соответствовать требованиям времени: темпам деловой и экономической активности, потребительскому спросу.

В 2001 году по заказу руководства одной из крупнейших корпораций нами было предпринято исследование ее информационной активности. Результаты оказались ошеломляющими. Эта записка послужила поводом к принципиальному пересмотру коммуникационной политики корпорации. Требования конфиденциальности текущего проекта не позволяют назвать имя нашего Заказчика, но, думается, что многие крупные компании могли бы узнать себя в этом исследовании. Описанная в записке типичная в отношении информационной активности для российских корпораций ситуация, представляет интерес и для других таких же компаний.

... Исследование информационных источников показало, что Компания сегодня представляет собой почти полностью закрытую информационную систему. Это означает, что руководство Компании не считает необходимым учитывать формируемое вокруг нее общественное мнение как инструмент обратной связи и важный критерий оценки своей деловой репутации.

Такая закрытость может обеспечить определенные преимущества только с целью проведения независимой корпоративной политики на этапе становления. Но дальнейшее развитие Компании неизбежно будет сталкиваться все с большим противостоянием окружающей социальной среды (включая СМИ, общественность, государственные структуры, акционеров, деловых партнеров и т.п.).

На сегодняшний день, очевидно, что руководство Компании в своей стратегии ориентировано на достижение результата за счет конфиденциальных договоренностей с представителями власти на местах или деловой элитой.

Такие договоренности без необходимого информирования общественности неизбежно становятся источником последующих острых конфликтов. Между тем, чтобы избежать этого достаточно провести предварительную подготовку общественного мнения и убедить в необходимости грядущих перемен. Поводов для этого может быть более, чем достаточно.

Очевидно, что у Компании есть собственные групповые интересы, которая она хотела бы продвигать во всех сферах деятельности. Задача, таким образом, состоит в том, чтобы изменить сложившиеся вокруг Компании и ее руководства установки и стереотипы общественного мнения.

Информационная стратегия и предполагает разработку определенной мифологии относительно Компании и ее социальной миссии. Четкость позиционирования в информационном поле позволит выстроить цельную систему взаимоотношений и взаимодействия по линии: Компания – Власть – СМИ – Общественность. При этом отношения с властными структурами, которые сегодня считаются  приоритетными, не будут принимать келейный характер, поскольку власти в лице ее представителей кажется сегодня компроментирующим иметь дело с Компанией, у которой плохая репутация.

Проведенное тематическое исследование присутствия Компании в российском информационном поле позволяет сделать вывод, что Компания находится на грани серьезного корпоративного кризиса, результатом которого может стать кризис деловой репутации с последующим возникновением проблем в развитии коммерческой и хозяйственной деятельности Компании. Такой кризис может привести и к негативным изменениям в отношениях Компании с различными структурами власти, вплоть до инициации репрессий со стороны силовых органов. При этом поводом может послужить не истинное положение Компании, а созданный в СМИ в результате планомерной диффамационной кампании негативный имидж корпорации  и ее руководителей.

Грозящий информационный кризис требует от Компании адекватной реакции и сосредоточения усилий по борьбе с дискредитацией в СМИ и в общественном мнении.

С учетом, результатов исследования, нами было предложено несколько вариантов возможной информационной стратегии.

Крупные корпорации всегда в центре внимания широкой общественности. Их имидж тесно связан с государственными, национальными, социальными интересами. Общественное мнение не склонно признавать за ними право самостоятельно решать все проблемы и считает их частью общества и государства. Но и корпорации, органично встроенные в систему общественных связей, провозглашающие интересы государственные и социальные выше корпоративных увереннее чувствуют себя в кризисных ситуациях.

Информация – стратегическая часть бизнеса и для того, чтобы эффективно управлять ею - необходима продуманная четко действующая система, как внутри корпорации, так и за ее пределами в рамках той социальной и экономической среды, в которой компания взаимодействует с окружающим миром. Если корпорация теряет инициативу на информационном поле, она соответственно не может и адекватно реагировать и на возникающие кризисные ситуации, а следовательно, всегда будет находиться в зоне турбулентности, нестабильности с непредсказуемыми для своего развития последствиями.