Коммуникации бренда

Целевой характер стратегии брендинга делает ее реализацию для компаний в сфере промышленных товаров и услуг, как правило, гораздо более дешевой, чем для потребительских компаний. Содержание коммуникаций промышленного бренда также имеет свои особенности в сравнении с потребительским брендом. В B2C-сфере основной целью содержания является формирование осведомленности и эмоционального опыта, которые ведут к предпочтению бренда, а в сфере промышленного назначения оно выполняет важные практические функции. Однако следует избегать коммуникации слишком большого числа сложных сведений о компании: это может привести к неспособности читателя усвоить полученную информацию. Инструменты коммуникации следует четко направлять на преимущества товара или услуги, а также на конкретные потребности, которые могут быть с их помощью удовлетворены. В число таких потребностей может входить, например, снижение затрат, накладных расходов, повышение производительности и/или качества, гибкости и возможности расширения [53].

Уверенность в том, что текущие и потенциальные покупатели, а также пресса заинтересованы в вашем товаре или даже товарной категории и осведомлены о нем так же, как и вы, может стать причиной неправильных действий в области коммуникаций. Покупателей не интересует сам товар: как правило, они заинтересованы в решении своих проблем. Прежде чем компания сможет предложить какое-либо специальное решение, подчеркивающее и продвигающее любой тип конкретных возможностей, у нее имеющихся, необходимо выявить потребности своих покупателей. Тем не менее многие B2B-компании продолжают засыпать своих потенциальных клиентов горами бумаг, в которых подробно рассказывается об их компетенциях и возможностях [54].

В секторе товаров и услуг промышленного назначения, особенно в случае использования стратегии корпоративного бренда, основную роль играют эффективная сегментация и выбор цели. Как правило, информация, имеющая значение для инвесторов, не является мотивирующей для потенциальных покупателей. Компания, обладающая диверсифицированным ассортиментом товаров и услуг, должна понимать, что различные целевые группы часто ценят разные выгоды. Очень редко одна стратегия коммуникации может подходить всем без исключения.

Кроме того, у участников покупательского центра в B2B-секторе может быть разная мотивация и вовлеченность в процесс принятия решений. Маловероятно, что все члены такого центра будут в равной степени заинтересованы в одних и тех же ценностях бренда. Стратегии продаж, используемые компаниями на деловых рынках, должны быть подкреплены четким пониманием процесса обработки информации, который происходит при принятии решений покупателями, принадлежащими к B2B-сфере. Хотя характер многих промышленных товаров и рынков может требовать особого внимания к функциональным ценностям бренда, необходимо понимать, что те, кто совершает организационные покупки, могут принимать свои решения под влиянием эмоциональных факторов, таких как доверие, безопасность и душевный покой [55].

Эмоциональные стимулы — средство, с помощью которого специалисты по маркетингу могут привлечь внимание к представлению других функциональных ценностей бренда. Для продавца коммуникация ценности бренда, демонстрирующая понимание психологических забот промышленного покупателя, может стать сильным источником отличия на рынках, где доминирует ориентация на функциональность [56]. Коммуникация бренда, не учитывающая ту ценность, которую различные члены покупательского центра связывают с нематериальными составляющими этого бренда, может повредить процессу продаж, приведя компанию к провалу. Для создания успешных коммуникаций B2B-бренда необходимы стратегии продаж, которые включают в себя ценности бренда, связанные с социальными и психологическими, а также рациональными заботами различных покупателей.

Для того чтобы создать соответствующую стратегию коммуникаций, необходимо точно знать, кому предназначается ваше сообщение. Сделать это можно при помощи целостного подхода, учитывающего, что отношения в B2B-секторе представляют собой комплексное взаимодействие, на которое оказывают влияние самые разные их участники. Подобный целостный маркетинговый подход предполагает наличие внешнего и внутреннего маркетинга, а также маркетинга взаимодействия, что видно из «треугольника брендинга», представленного на рис. 3.8. На рисунке показаны пересекающиеся отношения между тремя наиболее важными участниками рынка: компанией, покупателем и посредниками. Внешний маркетинг связан с постоянной работой в области ценообразования, дистрибьюции и продвижения товаров и услуг покупателям. Внутренний маркетинг включает в себя все действия, с помощью которых происходит обучение и мотивация посредников, позволяющие превратить их в истинных посланников бренда. На работу с внешними и внутренними коммуникациями оказывает непосредственное влияние компания, а на маркетинг взаимодействия влияют главным образом мероприятия внутреннего маркетинга.

Рисунок 3.8 наглядно показывает, что все три коммуникативных подхода имеют равное значение. Сегодня, если вы хотите создать успешный бренд, вы уже не можете полагаться только на внешний маркетинг. Тем не менее все еще существует множество промышленных компаний, которые не осуществляют эффективной внутренней коммуникации сути и ценностей своего бренда собственным работникам. Если ни у кого не находится времени на то, чтобы разъяснить сотрудникам компании смысл ее бренда, а главное — в чем состоит его обещание, в большинстве случаев мероприятия брендинга обречены на провал. Необходимо понимать значение того, что происходит в самой компании, и разрабатывать внутренние программы для разъяснения сотрудникам того, что представляет бренд, куда движется компания и какие шаги необходимо предпринять, чтобы добраться до цели [57].

Рис. 3.8. Треугольник брендинга

Целостный маркетинг имеет основное значение в секторе предоставления услуг, где приверженность покупателя и постоянное качество обслуживания зависят от множества переменных.

В связи с тем, что отношения в B2B-секторе представляют собой сложные взаимоотношения, на которые оказывают влияние самые разные их участники, использование целостного подхода имеет особое значение. Подобный маркетинговый подход предполагает наличие внешнего, внутреннего маркетинга, а также маркетинга взаимодействия, что следует из «треугольника брендинга». Сегодня уже недостаточно полагаться только на внешний маркетинг. Тем не менее все еще имеется множество промышленных компаний, которые не осуществляют эффективной внутренней коммуникации сути и ценностей своего бренда. Цель данной главы состоит в том, чтобы показать и подчеркнуть значение мотивирования ваших сотрудников и наделения их соответствующими полномочиями с тем, чтобы превратить их в истинных посланников бренда.

Еще один критерий классификации стратегий коммуникаций бренда — определение общей цели соответствующих коммуникативных мероприятий. Соответственно можно выделить корпоративные, маркетинговые и диалоговые коммуникации. В зависимости от того, что находится в центре внимания — сама компания, ее товары и услуги или личные контакты, — создание коммуникации требует использования разных подходов и инструментов. На рисунке 3.9 представлены отдельные инструменты и области контакта различных видов коммуникаций.

Рис. 3.9. Инструменты и границы взаимодействия корпоративных, маркетинговых и диалоговых коммуникаций [58]

Многие из этих инструментов могут быть использованы для любой цели. Внутренний маркетинг, например, важен для каждой из них. Как уже отмечалось при анализе «треугольника брендинга», необходимо коммуницировать корпоративные ценности и ценности бренда собственным сотрудникам. Успех работы в области диалоговых коммуникаций, как правило, зависит от эффективности внутренних коммуникаций. Диалоговые коммуникации, напротив, тесно связаны с маркетингом взаимодействия. Однако не только это объединяет две концепции. Если компания хочет использовать свои коммуникации с максимальной пользой, она должна действовать в соответствии с принципами, устанавливаемыми «треугольником бренда». Для проведения эффективного маркетинга взаимодействия внутренний маркетинг столь же важен, как и внешний. Широкая публика — это «мир», окружающий компанию, и его никогда нельзя игнорировать, или считать его существование несущественным или недооценивать. Эффективная стратегия коммуникаций бренда всегда базируется на том, что диктуется «треугольником брендинга».

Один из наиболее важных аспектов стратегии бренда — согласованность, и это также следует учитывать при разработке коммуникативной стратегии. Для создания капитала бренда необходимо, чтобы его отличительные особенности, которые компания хочет коммуницировать, были отражены во всех маркетинговых материалах и коммуникациях.

Инструменты строительства бренда

Инструменты строительства бренда — это средства маркетинговых коммуникаций, с помощью которых компания предполагает информировать, убеждать и напоминать покупателям — прямо или косвенно — о своих товарах и брендах. В известном смысле они выступают в роли «голоса» бренда и создают платформу для налаживания диалога и формирования отношений с потребителями. Инструменты строительства бренда, используемые в B2B- и B2C-сфере, не имеют особых различий. В обоих случаях программа маркетинговых коммуникаций включает в себя одни и те же основные виды коммуникаций [59].

• Личная продажа.
• Прямой маркетинг.
• PR.
• Специализированные показы и выставки.
• Реклама.
• Продвижение продаж.

Однако здесь, как правило, существует значительное различие в приоритетах. На рынках товаров и услуг промышленного назначения особое внимание уделяется первому виду — личной продаже. Тем не менее понимание бренда как целостного опыта предполагает, что «все имеет значение». Следовательно все элементы комплекса маркетинговых коммуникаций являются инструментами, которые можно использовать при строительстве капитала бренда. Они могут вносить свой вклад в капитал бренда самыми разными путями — благодаря формированию осведомленности о бренде, установлению связи желаемых ассоциаций с имиджем бренда, стимулированию позитивных суждений и эмоций в отношении бренда и/или укреплению отношений между потребителем и брендом [60].

Личная продажа

Взаимодействие лицом к лицу с одним или более перспективными потребителями с целью получения заказов принято называть личной продажей. На деловых рынках прямое обслуживание покупателей распространено в большей степени, чем на потребительских. В связи с тем, что на B2B-рынках количество потребителей ограничено, личные продажи стали для них нормой. Такие продажи подразумевают индивидуализированные коммуникации, которые приспособлены и адаптированы к определенным потребностям покупателя. В то же самое время они являются главной движущей силой в формировании эффективных и долгосрочных деловых отношений, основанных на тесном личном взаимодействии и глубоком знании товара и рынка со стороны торговых представителей. Это наиболее дорогой метод коммуникации [61].

Эффективные коммуникации ценностей бренда имеют существенное значение для полной реализации потенциала B2B-брендов. Основная форма коммуникации бренда на большинстве промышленных рынков — использование собственного торгового персонала компании. В связи с тем, что эти люди — непосредственное связующее звено между покупающей и продающей организацией, их коммуникативные навыки и способности играют решающую роль в определении того, каким образом ценности бренда воспринимаются покупателями [62].

Число покупателей на промышленных рынках ограничено, и они, как правило, покупают товар в больших количествах и им необходима техническая поддержка. В совокупности данные факторы становятся сильным экономическим стимулом для того, чтобы компании рекламировали свои предложения непосредственно самим потребителям. Таким образом, прямые каналы отличаются практичностью и рентабельностью, в чем им помогают такие популярные инструменты прямого маркетинга, как каталоги, системы заказа товаров по электронной почте и е-бизнес. Например, компания Cisco Systems построила весь свой бизнес вокруг разработанной ею модели «Глобальной сетевой компании» (GNB, Global Networked Business) — прямого информационного интернет-канала.

Личные продажи — важный инструмент строительства бренда: все, что в них включено, оказывает реальное влияние на то, как бренд воспринимается покупателями. Внешний вид и манера поведения торгового агента не менее важны, чем его фактические знания о товарах или услугах. Каждый контакт с брендом что-то сообщает покупателям и, следовательно, производит определенное впечатление о бренде и/или компании, которое может быть как позитивным, так и негативным [63].

Прямой маркетинг

Инструменты прямого маркетинга предполагают использование прямой почтовой рассылки, телефонного маркетинга, факсимильной связи, электронной почты, рекламных проспектов, каталогов, Интернета и т. д. для прямой коммуникации с существующими и потенциальными потребителями. Другие определения прямого маркетинга включают в себя личные продажи, которые мы уже обсудили отдельно. Инструменты прямого маркетинга обеспечивают компаниям несколько привлекательных способов передачи индивидуализированных сообщений отдельным людям. Такие сообщения обычно содержат ежедневно обновляемую информацию, поэтому время на их подготовку можно не учитывать. Несмотря на то что они могут быть использованы безотлагательно, они должны быть включены в долгосрочное сообщение корпоративного бренда.

В течение последних двух десятилетий активность использования инструментов прямого маркетинга постоянно растет. Это связано с увеличением технологического уровня новых и более совершенных каналов прямого маркетинга, но имеет отношение и к падению эффективности традиционных инструментов маркетинга, таких как реклама. Прямой маркетинг — инструмент, который позволяет маркетологам сократить число нерациональных коммуникаций с нецелевыми покупателями или группами покупателей [64].

В последнее десятилетие значительный подъем пережил такой инструмент прямого маркетинга, как электронные покупки. В контексте B2B-рынков все большее значение приобретают такие сайты компаний, торгующих через Интернет, как Grainger.com, или такие аукционные порталы как COVISINT или SupplyOn. Интерактивный обмен сообщениями с помощью баз данных на компакт-дисках или мини-компакт-дисках (иногда даже подключенных к он-лайновым порталам или веб-сайтам) становится все более доступным и эффективным средством прямого маркетинга.

К числу выгод инструментов прямого маркетинга можно отнести особые возможности для адаптации и индивидуализации передаваемых сообщений. Они способствуют установлению длительных взаимоотношений с покупателями. Кроме того, они относятся к наиболее рентабельным инструментам, так как специалисты по маркетингу имеют возможность оценить успех каждой кампании на основании реакции покупателей.

При использовании инструментов прямого маркетинга важно достижение согласованности визуальных характеристик бренда. Строительство бренда с помощью прямого маркетинга возможно лишь при условии, что деятельность бренда соответствует ожиданиям покупателей. Следовательно компании должны прислушиваться и реагировать на обратную связь от покупателей, касающуюся их позитивного и негативного опыта от общения с брендом.

PR

Связи с общественностью (PR) обеспечивают освещение в средствах информации, которое охватывает разные группы заинтересованных лиц. Они предполагают использование множества программ, разработанных для продвижения или защиты имиджа бренда. Хорошо продуманные программы, согласованные с другими элементами коммуникации, могут быть крайне эффективными. Их привлекательность определяется, главным образом, более высокой убедительностью новостей и обзоров, в особенности в сравнении с рекламой. Благодаря своей достоверности они пользуются большим доверием у читателей. Кроме того, PR-мероприятия могут охватить потенциальных покупателей, которые склонны избегать общения с торговыми агентами и рекламой [65].

Многие специалисты по промышленному маркетингу недостаточно применяют PR или даже используют его неправильно, растрачивая деньги, выделенные на PR-программы, на то, чтобы украшать своими пресс-релизами стены в кабинетах директоров. Большинство издательств по-прежнему каждый день получает огромное количество пресс-релизов из самых разных компаний. Для того чтобы подсчитать, сколько из них находит свое применение к концу рабочего дня, вам хватит пальцев на одной руке. Однако если они все-таки попадают в средства информации, это позволяет брендам привлечь к себе значительное внимание благодаря хорошо подготовленным газетным и журнальным сообщениям.

Эффективными PR-средствами следует тщательно управлять с помощью постоянного мониторинга установок покупателей и прочих групп, которые могут проявлять реальный или потенциальный интерес к вашей компании. Так как PR не связан с расходами на получение места или времени в средствах информации, он может оказывать влияние на осведомленность о бренде по цене, составляющей только часть тех затрат, которые необходимы при использовании других элементов коммуникации. Интересная история, подхваченная средствами массовой информации, может стоить миллионы долларов в перерасчете на рекламу [66].

В своей книге «Падение рекламы и подъем PR» («The Fall of Advertising & the Rise of PR»), выпущенной в 2002 году, Эл и Лаура Райс связывают выдающийся успех высокотехнологичных отраслей с удачной работой в области PR. Они отмечают, что PR-мероприятия наиболее эффективны во время строительства бренда, в то время как реклама больше подходит для поддержания уже известных брендов. Высокотехнологичные компании, такие как Microsoft , Intel, SAP, Cisco и Oracle, служат примером компаний, которые сформировали свои отличительные особенности с помощью PR еще до того, как начали тратить большие деньги на рекламные кампании [67].

Причина высокой эффективности PR-мероприятий — то, что они вызывают доверие. При наличии ограниченных ресурсов PR обеспечивает наибольшую выгоду на каждый вложенный доллар и одновременно создает высокий уровень доверия. PR строит бренды, формируя позитивную, убедительную молву. PR — один из самых эффективных способов заставить людей говорить о вашем бренде и верить вам. Этот метод наиболее эффективен при строительстве и поддержании бизнеса.

Специализированные показы и выставки

Специализированные показы и выставки имеют особое значение в B2B-секторе. Они создают хорошую возможность для формирования осведомленности и знаний о бренде, а также интереса к нему. Кроме того, они обеспечивают покупателям доступ ко многим потенциальным поставщикам и потребителям в течение краткосрочного периода времени и по стоимости, которая является низкой в сравнении с обычными методами сбора информации. Покупатели получают возможность сравнить конкурентные предложения в одном месте. В Европе и Японии специализированные показы и выставки могут привлечь десятки тысяч активных и осведомленных специалистов по деловому маркетингу из всех сфер деятельности. Например, в Германии проводятся четыре из десяти крупнейших выставок в мире. В 20 немецких городах существуют площадки для проведения промышленных ярмарок. За год в Германии проходит около 130 международных и национальных торгово-промышленных выставок. На них свои товары представляют более 1400 тыс. участников. Почти 45 % организаций, принимающих участие в выставках, — иностранные компании. В их числе 15 % составляют представители азиатских государств. Торговые выставки-ярмарки, проводимые в Германии, привлекают около 9 млн посетителей, среди которых 1,5 млн приезжает из других стран.

Amphenol-Tuchel Electronics

Типичная ошибка, совершаемая B2B-компаниями, заключается в том, что они готовят свои стенды для выставок, не используя для этого наглядных сообщений и не согласуя своих действий в области брендинга. Компания Amphenol-Tuchel Electronics, например, ничего не оставляла на волю случая при подготовке к выставке «Электроника-2004», проводимой в Мюнхене. «Электроника» — одна из наиболее важных международных выставок в электронной промышленности, которая охватывает такие ее сектора, как электротехника, электроника, торговля (дистрибьюторы), телекоммуникации, разработка, поставщики услуг, программные технологии и обработка данных. Amphenol-Tuchel Electronics — независимая компания в составе корпорации Amphenol Corporation. Это одна из ведущих фирм в области разработки, производства и сбыта разнообразных электрических и электронных соединителей (см. материалы текущей рекламной кампании Amphenol на рис. 3.10).

Для того чтобы представить на выставке целостный образ своей компании, Amphenol воспользовалась услугами агентства, которое должно было помочь ей в подготовке выставки и разработке концепции коммуникаций, включая слоган, рекламный проспект и приглашения для клиентов. Результатом проделанной работы стала успешная рекламная кампания «Взлети выше» (Fly Higher). Как уже говорилось, контролировалось все: начиная с определения целевых фигур, многоуровневой концепции приглашений, специального обучения персонала, обслуживающего выставочный стенд, последовательного планирования программы выставки и заканчивая всесторонней подготовкой всех сопутствующих мероприятий и процессов (до начала выставки и после ее завершения) с итоговым анализом рентабельности инвестиций (ROI). Бесспорным подтверждением высокого качества разработанной маркетинговой концепции стал огромный успех компании во время выставки и последующий рост продаж.

Рис. 3.10. Рекламная кампания Amphenol под девизом «Взлети выше» (Fly Higher)

Lapp Cable

Еще одним примером брендинга в B2B-сфере может служить история компании Lapp Cable, также работающей в электронной промышленности. Lapp — семейная компания, штаб-квартира которой находится в Вайхенгене, пригороде Штутгарта. Lapp Cable является частью группы Lapp, в которую входят более 50 компаний, около 60 агентств и около 2600 сотрудников. В 2004 году компания, которая относится к числу ведущих мировых поставщиков проводов и кабелей, кабельной арматуры, промышленных разъемов и коммуникационных технологий, принимала участие в Ганноверской ярмарке. Для выставки был выбран слоган «Вступайте в контакт» (Get in Contact), увлекательно отображенный в короткометражном фильме с эффектом замедленного движения. Этот эмоциональный фильм показывал различные сцены установления контакта, а его целью было создание метафорической связи с реальными товарами компании (рис. 3.11) [68].

Рис. 3.11. Образцы кадров из выставочного фильма компании Lapp

Спонсорство

Спонсирование общественных мероприятий, таких как всемирно известные велосипедные и автомобильные гонки, широко распространено среди B2B-брендов. Корпоративными целями оказания спонсорской помощи могут быть повышение прибыли, формирование платформы для развития отношений, создание возможности развлечь покупателей в необычном окружении и стимулирование сотрудников. Так, компания FedEx очень активно использует спонсорство. Однако если многие организации пытаются с помощью финансирования известных мероприятий повысить осведомленность о бренде, спонсорская деятельность FedEx сосредоточена на развитии бизнеса, а не на осведомленности. Компания даже включает спонсорство в свой маркетинговый комплекс. Определенные мероприятия служат в качестве контента, который может быть использован в средствах информации, продвижениях, для поощрения сотрудников и распространения в режиме он-лайн. В качестве примера можно привести кампании, лейтмотивом которых служит Национальная футбольная лига (NFL), и телевизионные рекламные ролики, связанные с Ассоциацией профессионального гольфа (PGA) [69].

Master Yachting

Еще одним примером оказания спонсорской помощи в B2B-сфере может служить Master Yachting. В августе 2005 года компания, занимающаяся фрахтом первоклассных яхт, начала оказывать спонсорскую помощь команде Eichin Racing, участвующей в немецком Кубке Porsche Carrera по автомобильным гонкам. Агентство по фрахту яхт из города Вуерзбург, Германия, стало своего рода первопроходцем в этой области: впервые немецкая компания, занимающаяся яхтами, проявила интерес к автомобильному спорту. Главная цель спонсорства заключается в том, чтобы повысить интерес среди непосредственного окружения команды Porsche и компаний, которые имеют свою долю в автомобильном спорте. Этот вид маркетинга для B2B-сферы позволяет добиться определенных успехов: все больше компаний открывает для себя привлекательность яхтенного спорта в качестве мероприятия, которое привлекает покупателей и может быть использовано для собственного продвижения. Поэтому результаты спонсорской деятельности, начатой компанией Master Yachting, очень скоро превзошли даже ее собственные ожидания. Сегодня компания рассматривает возможность спонсирования в будущем автомобильных гонок «Формула-1» [70].

Bearing Point

В 2005 году Bearing Point, одна из крупнейших фирм в области консалтинга и системной интеграции, объявила о том, что чемпион турнира по гольфу Masters Фил Микельсон подписал с компанией трехгодичный контракт, согласно которому он будет по-прежнему носить головные уборы с символикой бренда Bearing Point во время турнирных игр и в других общественных местах. Микельсон также будет продолжать выступать от имени компании Bearing Point на различных рекламных мероприятиях и встречах с клиентами.

UBS

Еще один пример — UBS. Швейцарский банк был рад возобновить свои партнерские отношения с организаторами фестиваля Ravinia, проводимого в Чикаго, в качестве основного спонсора, должно быть с удовольствием ожидая еще одного лета, наполненного прекрасной музыкой, которая будет звучать благодаря усилиям нового музыкального директора фестиваля Джеймса Конлона. Список инновационных видов спонсорства можно продолжить и далее; так, можно вспомнить о том, как муниципалитеты, такие как в городе Чикаго, вкладывают деньги в рекламное время на CNN или ночной тур по клубам и барам Чикаго, в которых исполняют блюз, для людей, посещающих город с деловыми целями. Во всех этих случаях, чтобы обосновать любое мероприятие по продвижению в B2B-секторе, необходимо оценить затраченные на него усилия, цель и успех.

Реклама

Многим людям кажется, что большая часть сегодняшней рекламы утратила свою целенаправленность. Так как цель многих телевизионных рекламных роликов и печатных рекламных материалов состоит в том, чтобы привлечь внимание потребителей и быть замеченными, то основное внимание в них уделяется веселым и развлекательным моментам, то есть экспериментальной стороне товаров и услуг [71]. Иногда кажется, что это — единственная цель сообщения. В таких случаях формируется лишь незначительная осведомленность о компании или бренде. Многие маркетологи утверждают, что данная тенденция, если она остается «на поверхности» как простой рекламный подход, вводит потребителей в заблуждение. Мы также придерживаемся мнения, что каждая реклама должна содержать в себе ясное сообщение, четко связанное с предложением; в ином случае не имеет смысла создавать рекламу, которая не находит отражения в товаре или услуге.

Лучше всего найти компромисс между фактической информацией и эмоциональной привлекательностью. Использование рекламы приносит наибольший эффект в случае усиления основания бренда, который уже существует. Покупатель должен быть проинформирован, и когда этого нельзя добиться с помощью торговых представителей из-за того, что их возможности охвата ограничены, компания должна доставить сообщение через массовый маркетинг. Однако здесь возникает дилемма: массовый маркетинг требует больших затрат, а мы знаем, что у нас каждый цент на счету. Немногие крупные компании могут позволить себе проникнуть в сознание всех потенциальных покупателей с помощью массового маркетинга. Это возможно при переносе внимания с клиентов, продающих товар производителя под своим брендом, на своих собственных покупателей B2B-категории, что наглядно продемонстрировала компания Deutsche Post, поменяв свое название на новое имя международного бренда DHL (рис. 3.12).

К счастью, существует еще один доступный способ рекламы, который обходится более дешево. Хороший вариант для использования в сфере товаров и услуг промышленного назначения — специализированная пресса. Именно поэтому в каждой отрасли существуют специализированные журналы. В них можно сочетать PR, информацию о товарах и рекламу, а также контролировать их распространение среди членов избранной аудитории. Это означает получение максимальных и быстрых результатов от инвестиций в бюджет маркетинговых коммуникаций.

Рис. 3.12. Рекламная кампания DHL

Реклама, о которой мы будем говорить далее, была разработана для McGraw-Hill Companies в 1958 году и считается одной из самых эффективных и влиятельных работ в этом жанре. Реклама «Человек на стуле» (The Man in the Chair) не потеряла ни грамма своей своевременности и актуальности и по-прежнему служит убедительным свидетельством ценности рекламы в цикле продаж в промышленном секторе. В 1999 году журнал Business Marketing назвал ее «рекламой номер один в B2B-сфере для всех времен и народов» (рис. 3.13).

Одна из главных задач B2B-коммуникации заключается в предоставлении покупателям специфической, возможно, технической информации об определенных товарах и услугах. Прекрасным примером компании, которая начала мыслить вне традиционных категорий B2B-сектора, может служить Covad Communications Group. Эта организация, основанная в 1996 году, — ведущий национальный поставщик услуг в области широкополосной телефонной связи и передачи данных для компаний малого и среднего бизнеса. Кроме того, Covad — основной поставщик высокоскоростного доступа в Интернет для фирм, конкурирующих в сфере предоставления телефонной связи и он-лайновых услуг. Компания владеет и управляет единственной общенациональной широкополосной DSL-сетью в Соединенных Штатах. Спустя всего три года после основания сеть Covad охватывала более 40 % американских домов и компаний.

Рис. 3.13. Реклама «Человек на стуле» [72]

Творческая и интригующая реклама технологии VoIP (Voice over IP), подразумевающей передачу голосового трафика через сеть Интернет, была выпущена в начале сентября 2004 года. Сюжет первоначального 30-секундного ролика, в основу которого была положена тема «Кто это сделал?» («Who Dunnit?»), вращался вокруг полицейского расследования, трех подозреваемых и Covad VoIP. Привлекательность подхода Covad к маркетингу своих B2B-предложений основывается на том факте, что компания не воспринимает себя слишком серьезно. Сначала реклама оставляет зрителей в неведении относительно своего реального содержания, удивляя их в конце хитроумным решением. Развлекательные рекламные ролики были представлены на веб-сайте компании www.voipthemovie.com, где их можно посмотреть в любое время. Как видно на рис. 3.14, печатная реклама Covad также сочетает в себе актуальные коммуникации и элементы юмора [73].

Рис. 3.14. Реклама компании Covad [74]

Чтобы поддержать свое присутствие в сознании покупателей, компания Intel привлекает знаменитостей. Как нам уже известно, Intel относит к числу покупателей не только ограниченное количество членов покупательского центра B2B-компаний: она обращается к массовому покупателю, чтобы привлечь его к себе. В настоящее время в свете своей концепции брендинга компонентов компания делает основной упор на корпоративный бренд в качестве основного сообщения для потенциальных покупателей и привлекает для распространения своих новостей известных людей (рис. 3.15).

Рис. 3.15. Рекламная кампания Intel в печатных изданиях [75]

Стимулирование продаж

Стимулирование продаж подразумевает использование разного вида мотивирующих факторов, которые помогают повысить ценность рыночного предложения за определенный период времени. Традиционно цель такого продвижения состоит в том, чтобы поощрить покупателей к пробному или возрастающему использованию товара или услуги. Когда мы выступаем в роли потребителей, нас окружает несметное количество товаров, которые пытаются соблазнить нас маленькими «подарками» или другими «бонусами» для того, чтобы заставить сделать покупку. В B2B-секторе эта концепция, как правило, не работает: покупатели промышленных компаний приобретают только то, что действительно нужно их организациям.

В отличие от мероприятий стимулирования, нацеленных на потребителей, стимулирование торговли ориентировано на розничных торговцев, дистрибьюторов и других членов торгового канала. Оно часто осуществляется в форме финансовых стимулов или скидок, цель которых состоит в обеспечении пространства на полках для нового бренда и его дистрибьюции.

Стимулирование компаний и торгового персонала на специализированных выставках, например, может проводиться в виде конкурсов для торговых представителей или других подобных мероприятий [76].