|
В 1999 году в Мексике в торговом центре «Санта-Фе» открылся «Город детей». Смысл начинания в том, что этот город живет полноценной жизнью, туда приходят на работу, находят интересное занятие и получают за работу деньги...
Существует множество путей продвижения товара на рынке. Можно с точностью снайпера определить свою целевую аудиторию, разработать маркетинговый план и добиться успеха. Маркетологи профессионально проведут качественные исследования (фокус группы, неформализованные интервью, наблюдения). Можно провести и количественные исследования (анкетирование личное либо по телефону). Если же имеется желание узнать о состоянии рынка в целом, можно заказать анализ вторичных данных (кабинетные исследования, информация из СМИ, Internet форумы, информация из Internet). Мы же считаем, что бы вы ни выбрали, важно не просто правильно определить своего покупателя, но и просчитать на несколько ходов вперед. А точнее даже не шагов, а поколений. Сегодня мы хотим обсудить очень интересную маркетинговую технологию, которая знакомит и «приучает» к бренду с самого детства. На наш взгляд, это также отличный вид коалиционной программы лояльности, которая пока в Украине не сильно развита.
Город детства и взросления
В 1999 году в Мексике в торговом центре «Санта-Фе» открылся «Город детей» (Kidzania). Город детей вовсе не означает, что это некий аналог Детского мира, где можно купить все для своих чад. Это принципиально новое решение. Смысл начинания в том, что этот город живет полноценной жизнью, туда приходят на работу, находят интересное занятие и получают за работу деньги. Родители и психологи знают о непреодолимом стремлении детей играть роли взрослых. На полках супермаркетов можно приобрести игрушечные кухни с набором столовых приборов. Кто помнит, тот подтвердит, какой азарт охватывал детей, увидевших впервые зарубежную игру «Монополия», где можно покупать и проигрывать, приобретать фабрики и машины, рассчитывать бюджет и тратить его. Помнится, здорово же влетало заигравшимся в «Монополию» от родителей. Ведь дети могли исчезнуть у кого-то из друзей на добрых пять часов, забыв обо всем.
Город детей компенсирует тайное желание ребенка побыть взрослым. Более того, дети узнают очень много полезного и нового, а также впервые сталкиваются с торговыми марками. Одно дело увидеть рекламу чупа-чупса и потом клянчить у мамы его на кассе, а другое дело самому заработать деньги и подумать, что лучше купить за эти деньги. В мексиканском Городе детей есть дома, улицы и транспорт, полиция - все, как в жизни. В каждом из домов - павильонов дети могут испробовать на деле ту или иную профессию. Например, кто-то хочет быть доктором, кто-то банкиром, кто-то архитектором или дизайнером. В «Кидзании» существует 75 профессий. Здесь можно поработать в пиццерии или устроиться на работу в суши-бар или гамбургер-ресторан кому что по душе. Здесь есть и свой кулинарный институт. Существуют пожарная станция, ветклиника, дискотека, фотолаборатория, магазин подарков. Желающие могут познакомиться с жизнью киностудии, радиостанции. Можно продемонстрировать свои творческие способности в художественной мастерской и архитектурной студии. Устали от работы - милости просим развлечься. К услугам детей гора для альпинизма, автогонки и зона для пикников. В городе собственная финансовая инфраструктура, где ходят детские деньги «кидзос». Деньги можно положить в детский банк под проценты - все как у взрослых. Можно арендовать машину и поездить в свое удовольствие по городу. А чтобы родители не надоедали своими ценными советами, предусмотрена зона отдыха для взрослых.
Что примечательно, если ребенок потратил все свои деньги, но хочет и дальше развлекаться, он должен найти работу и заработать кидзосы. За обычные деньги (доллары и др.) кидзосы не покупаются. А уж найти по душе работу тут можно. Не обязательно работать дантистом или на фабрике по производству мороженого, можно устроиться моделью или парикмахером. Профессий хватит на всех. И еще одна интересная находка маркетологов. В любом павильоне дети могут поочередно играть как роль зарабатывающего, так и тратящего деньги. Например, в госпитале можно какое-то время поработать врачом, а потом превратиться в пациента и, соответственно, заплатить за прием. Если же есть желание накопить на хорошую покупку, можно открыть счет в банке.
О городе можно рассказывать очень много интересного.
Как это работает
Полезный труд в городе оказывает отличное воздействие на развитие детей. По сути, такая работа может восприниматься как игра в необычный и очень большой конструктор или набор для творчества. Жизнь в городе предполагает активное творческое участие ребенка, прививает ему навыки системного труда, развивает моторику, снабжает технической и культурной информацией. В результате самостоятельного или совместного творческого процесса появляется товар или продукт. Ребенок его видит и очень этому радуется. В результате у детей растет самооценка. А когда ребенок за свой труд еще и получает деньги, то не только настроение улучшается, но и повышается его социальный статус. Мы не ставим перед собой цель подробно рассказывать о роли творчества и труда в становлении детей, просто хотим показать, что развитие вашего бренда может носить инновационный характер и при этом быть социально ориентированным. Товар, который произвел ребенок с помощью инструментов, которые предоставляет ваша компания, имеет особую ценность. В «Кидзании», например, имеется автомастерская, где уменьшенную копию, например, BMW ребенок может поремонтировать уменьшенными копиями настоящих инструментов. Подняв капот и ознакомившись с мотором, мальчик уже в детстве обретает представление о настоящей технике. В целом, такая работа относится к разряду дидактических и развивающих игр. По нашим наблюдениям, именно на данной категории игр размещенная реклама работает самым лучшим образом. Именно в дидактических развивающих играх содержится тот самый творческий элемент, который формирует позитивное отношение ребенка и его семьи к рекламируемому продукту, торговой марке. А для СМИ новый поворот в судьбе брендов станет настоящей сенсацией. Подсознательно повышается коэффициент узнавания, индекс доверия к брэнду, в том случае, если торговая марка уже известна. С точки зрения знакомства с торговой маркой значение игрушки неоценимо. Причем, дети в качестве игры могут делать серьезную и нужную работу.
Ярким примером того, что игрушка - эффективный рекламоноситель может служит тот факт, что в начале ХХ века модные дома всего мира рекламировали коллекции белья и одежды, а также средства гигиены и парфюмерии именно с помощью картонных кукол-одевашек (Paper Dolls). Сегодня некоторые бренды по-прежнему используют этот маркетинговый инструмент. Например, в ходе летней рекламной компании SELA также использовала испробованный метод - картонных кукол, чем добилась позитивного отношения к своему бренду и сообщила о модных новинках.
Кого взять в оруженосцы
Коммуникации сильных детских брендов в большинстве своем построены на тяге ребенка ко всему приключенческому, дающему развлечение, игру, событийность. Город детей способен сполна выполнить эту роль. Безусловно, быть первооткрывателем не просто. Чтобы Город детей действительно стал популярен, а не превратился в просто в игровую комнату при магазине, важно тщательно подготовиться, выбрать концепцию. Необходимо определиться с профессиями, в которых дети смогут «работать» с вашими брендами. Понятно, что стройка сама по себе не сможет завлечь детей. Но, если поставить небольшой кран, который действительно сможет переносить облегченные плиты (пенопластовые, например) и в результате возможно возвести домик, дети воспримут это с радостью. Обустраивая летний сад, вокруг фонтанов на лавочках можно рассадить популярные игрушки - прообразы любимых мультипликационных героев. Эти игрушки дети могут, например, покупать за заработанные деньги и уносить с собой. И, естественно, эти сувениры могут содержать фирменную символику бренда. Детей можно фотографировать на память в процессе строительства, раскрашивания заборов и стен домов. Фотографии в фирменной рамочке дети будут долго хранить и хвастаться ими перед своими друзьями. Перед началом работы в городе детям можно выдать фирменные брендированные комбинезоны, чтобы не испортить одежду.
Перед тем, как организовывать большой город, стоит попробовать нескольким брендам скооперироваться и сделать экспериментальный город. Это позволит опробовать новые технологии во взаимодействии с детьми, избавиться от ошибок. Возможно, новое направление придется по душе и станет еще одним из направлений деятельности компании по выпуску фирменных развивающих игр для детей. В детском городе могут появиться новые отечественные герои-игрушки. Если бренд уже задействовал в маркетинговых коммуникациях какого-то героя, то он может сойти с рекламных билбордов и начать свою жизненную историю вместе с детьми. Ни для кого не секрет, что самый выигрышный путь к детскому сердцу - сделать так, чтобы продукт ассоциировался с определенным героем.
Характерно, что среди героев успешных сегодня детских торговых марок практически не встречаются персонажи популярных советских мультфильмов. Герои мультфильмов «Ну, погоди!» не притягивают детей. Современные дети предпочитают ярких персонажей голливудской анимации. Добрые, но в какой-то степени статичные герои советских мультфильмов уже не вдохновляют детей. Может быть, по этой причине закончилась неудачей попытка компании «Нижфарм» использовать в роли коммуникатора со своим брендом легендарного в свое время Незнайку.
Работа в радость
В Городе брендов при строительном супермаркете можно организовать сборку кухни, журнального столика или детского столика, стульчика, табуретки. Детали, из которых состоит предмет интерьера, должен собираться легко. Подобно конструктору, необходимо, чтобы в конструкторском бюро, где идет сборка мебели, имелись чертежи очередности сборки. Потом этот предмет можно отправить в дизайн-студию, чтобы его раскрасили быстросохнущей водоэмульсионной краской. Лучшие произведения детского искусства можно продавать, как эксклюзив. Причем данный товар должен быть сопровожден соответствующим брендированным ценником, на котором также может быть фотография детей, занятых процессом создания данного предмета быта. А можно ими оформить кафе, которое находится прямо здесь же в Городе брендов. В другой мастерской можно организовать студию по созданию художественных панно из таких материалов, как линолеум, ковролин, обои и мебельной фурнитуры. Для начала можно развесить образцы работ, выполненных художниками.
Согласно планограмме Города, можно «нанимать» детей, чтобы те сами возводили стены мастерских. Причем, необходимо позаботиться о доставке кирпичиков. Т.е. в городе есть своя база строительных материалов, с которой материалы вывозятся в нужном направлении на миниатюрных забрендированных машинках. Таким образом мы получим настоящий город со своей инфраструктурой. А самобытные работы детей могут украсить то же кафе, которое имеется при строительном супермаркете.
Процесс создания Города брендов должен напоминать режиссуру фильма. Творческой команде не обойтись без детских психологов и маркетологов. Полезно будет организовать фокус группы с родителями, чтобы поток творческих идей был подхвачен не только увлеченными менеджерами, но родителями и детьми. Город брендов может стать настоящим хитом вашей торговой марки. На основании кадров из жизни города можно построить рекламную кампанию. Родившиеся сувенирные герои разойдутся по семьям, и, когда на телеэкранах появится ролик с их участием, эффект будет схож с сильным океанским бризом, теплый ветер которого расшевелит любую, даже самую «дремучую» шевелюру.
Историческая справка
1956 год - Уолт Дисней открыл первый в Калифорнии первый Диснейленд.1965 год - открылся первый музей для детей в Бостоне.
1996 год - Amazing Toys de Mexico создает первый игровой и обучающий центр для детей под названием Kidzania.
1999 год, 1 сентября - в торговом центре Santa Fe Shopping Mall (Мексика) открывается первый Город детей.
2004 год - Город детей открылся в городе Монтерей.
2007 год - планируется открытие Города детей в торговом центре Emaar Properties` Dubai Mall (Турция).
2010 год - планируется повсеместное открытие Города детей в других городах мира.
Елена Бутивщенко
retailstudio.org
Ссылка на статью: http://www.advertology.ru/article59642.htm
|
