|
Психологи заметили, что люди запоминают 10% прочитанного, 20% услышанного, 30% увиденного, 100% того, что вызвало у них живой интерес и эмоциональную вовлеченность. Наверное, поэтому встреча-презентация остается одним из самых эффективных инструментов маркетинга и PR. Стимулируя такие формы восприятия, как зрение, слух, а также ощущения, эмоции, презентационное мероприятие позволяет добиться максимального результата.
Брендинг
Цель любой презентации – продвижение определенного бренда. Понятие «бренд» здесь применяется в самом широком смысле: это имя человека или компании, идея или стратегия, товар или услуга, новая корпоративная или рыночная политика, сама компания, если она заинтересована в привлечении инвесторов.
Бренд – не просто название. Это сообщение, значимое для целевой группы. Задача презентации состоит в том, чтобы передать это сообщение. Оно должно красной нитью проходить через все составляющие мероприятия: сюжет, декорации, размещение, развлечение. Такое мероприятие будет привлекательным для потенциальной аудитории само по себе и не потребует специальных «завлекалок» типа призов и бесплатных угощений: заинтересованные люди придут сами и приведут знакомых. Поэтому границы между бренд-маркетингом и развлечением становятся все менее различимыми.
И если реклама – одновекторный способ коммуникации, то ивент-маркетинг – это улица с двусторонним движением. Презентация предоставляет возможность для интерактивного взаимодействия с целевой аудиторией. Не упускайте ее! Мероприятие должно создать пространство общения, а не просто стать способом потратить деньги.
Коммуникация
Понятие «клиентоориентированный маркетинг» стало настолько затертым, что почти потеряло свой смысл. Любая возможность непосредственной встречи потребителя и поставщика товара или услуги не только увеличивает узнаваемость бренда, но и дает возможность сторонам лучше узнать и понять друг друга.
Например, прошлым летом PR-агентство Ogilvy Public Relations Worldwide устраивало презентацию нового проекта заправочных станций British Petroleum для крупных акционеров компании. Они должны были согласиться на инвестирование значительных средств на обновление АЗС. Для этого прямо в холле отеля, где происходила презентация, был поставлен макет новой станции в натуральную величину, включая такие детали, как интерактивный торговый автомат, который может сообщить прогноз погоды, или «умный экран» на газозаправочных колонках. В качестве ведущего был выбран известный футбольный комментатор Джон Мэдден, который боится перелетов, поэтому знаком с дальними автопоездками как никто другой. Ему было не сложно поделиться своим водительским опытом с гостями, рассказать о поездках, объяснить, что автолюбители по достоинству оценят возможность во время заправки топлива получить все, что им необходимо на трассе. Кроме того, Мэдден сумел передать ощущение захватывающего матча своей «футбольной» манерой комментировать происходящее: «Перед нами вход, и вот мы попадаем в магазин и берем этот напиток!».
Составление бюджета
Ричард Фоулкс, директор лондонского ивент-агентства Imagination Ltd., считает, что клиенты должны смотреть в перспективу, наделяя свои маркетинговые проекты идеологией, энергией и… щедрым бюджетом.
Тем не менее, он отмечает такую тенденцию: заказчики все более требовательно относятся к прозрачности презентационных расходов. Они хотят точно знать, сколько и за что они платят, и получать просчитанный до копейки бюджет мероприятия, что приводит к сокращению граф расходов «на чрезвычайные нужды». Политика «прозрачной бухгалтерии» становится заметным конкурентным преимуществом ивент-агентства, с одной стороны, а с другой – усложняет ведение дел. Клиенты хотят также иметь уверенность, что агентство работает более чем с одним поставщиком и нанимает персонал, закупает продукты, арендует аппаратуру по конкурентоспособным ценам. Кроме того, ивент-агентствам необходимо очень четко сформулировать и оценить перечень услуг, которые они оказывают. Иначе, следуя своему прайс-листу, им придется выполнять больше работы за ту же цену в случае с более сложной презентацией.
Подбор и оформление места проведения презентации
Калифорнийское ивент-агентство Extraordinary Events знает, как сделать так, чтобы даже площадка мероприятия способствовала достижению его целей. Для презентации новой линии автомобилей Extraordinary Events арендовало ипподром Дель Мар, умело обыграв понятия автомобилестроения и лошадиных сил в теме презентации. Лошадиные бега – само по себе волнующее и зрелищное мероприятие, и гости получили удовольствие от его посещения. Кроме того, программа мероприятия включала в себя награждение наиболее успешных дилеров, которые объявлялись как победители в забеге. Так, одно мероприятие совместило в себе функции презентации и мотивационного собрания. Вечер завершился показательными автомобильными гонками, которые зримо продемонстрировали возможности новых автомобилей компании.
Обстановка – важный инструмент воздействия на аудиторию. Так считает Гай Дженис, президент компании Eventmakers из Лос-Анджелеса. Декорации презентации, заказанной компанией-производителем сока, должны были подчеркнуть всемирный масштаб ее бизнеса. Компания-клиент выпустила новую разновидность соков и нектаров на основе фруктов, произрастающих на Таити. Поэтому для международной конвенции дилеров компании, организованной в одном из калифорнийских отелей «Хилтон», Eventmakers создали презентацию в таитянском колорите. Руководство компании расположилось в президиуме на сцене, имитировавшей тропический пляж. Декорации включали в себя 15-футовый водопад с настоящей водой, отдаленный вулкан, пару 20-футовых кокосовых пальм и несколько тростниковых хижин. В перерыве между приветствием приглашенных и официальной частью было предусмотрено угощение. Для гостей было открыто пять временных буфетов, каждый из которых соответствовал одному из климатических регионов мира. Специфические наборы блюд представляли тропики, Крайний Север, Латинскую Америку, Тихоокеанское побережье. Развлекательная часть также была выдержана в национальном колорите разных этнических групп. Презентация не только понравилась приглашенным, но и заметно способствовала продвижению нового продукта. Компания-клиент даже потребовала повторить мероприятие вновь, вдвое увеличив список приглашенных.
Развлекательная программа
Добившись личной встречи с целевой аудиторией, не полагайтесь на возможности одного оратора и PowerPoint. Исследования американских ивент-агентств показывают, что клиенты предпочитают видеть презентацию как шоу, где смысловая нагрузка интегрирована в развлечение.
Если место размещения тонко намекает на тему собрания, то развлекательная программа в открытую декларирует цель мероприятия. Начиная компанию по продвижению своего нового препарата Lotronex, фармацевтическая компания GlaxoWellcome провела трехдневный семинар-презентацию для своих торговых представителей на курорте «Залив Мэндэлей» в окрестностях Лас-Вегаса. «Целью мероприятия было стимулировать продажи препарата путем повышения информированности и мотивации торгового персонала», – объясняет Майкс Паксон, исполнительный продюсер ивент-компании Kaleidoscope Productions. Организаторы решили оставить приглашенным сильные впечатления, поэтому специально для презентации была разработана такая конструкция сцены, которая по завершении официальной части рушилась с грохотом и взрывами, и из обломков под звуки музыки восставал светящийся логотип Lotronex. Дождь конфетти, аплодисменты.
Зачем нужен весь этот драматизм? Как говорит Паксон: «Нет развлечения, нет результатов». Если гости заскучают, то они потеряют концентрацию внимания, и просто пропустят мимо ушей все, что хотят им сообщить. Скучная презентация – это презентация, которая не состоялась. После нее никто не вспомнит, о чем, собственно, шла речь.
«Мы превратили презентацию нашего клиента (компания – производитель инструментов) в акцию современного искусства, – говорит Алексей Ванчугов, Председатель Совета Директоров rba promo holding. Вместе с профессионалами: скульптурами, художникам, и дизайнерами – творили свои «шедевры» участники презентации. Естественно, презентуемым инструментом: дрелями, циркулярками, краскораспылителями. Здесь же была создана галерея искусства компании и награждены победители. Эффект такого арт-формата презентации был очевиден и в продвижении продукции и в укреплении контактов с потенциальными клиентами компании.
Составление плана технической поддержки
Модная тенденция индустрии специальных мероприятий – стиль хай-тек, море технических новинок, применяемых как в способах передачи информации, так и в постановке шоу. Когда «Кадиллак» решил провести презентацию своей инновационной технологии "Night Vision", которая позволяет водителям видеть и за пределом досягаемости света фар, организаторы мероприятия поняли, что без технических новинок индустрии развлечений не обойтись.
Презентация должна была сделать новую технологию доступной пониманию не сведущего в технике человека, наглядно и осязаемо показать ее эффективность. Поэтому было задействовано световое шоу, в котором режиссер на пульте манипулировал движением светящихся голограмм. Пироиллюзия позволила двум руководящим лицам компании «материализоваться из воздуха» перед аудиторией. Эта презентация не только понравилась зрителям, но и создала большой резонанс в прессе, что положительно сказалось на продвижении продукта компании.
Современные технологии могут существенно увеличить воздействие мероприятия, расширив его аудиторию. Теперь шоу может транслироваться не только по радио или телевидению, но и через Интернет. В феврале этого года сотни пользователей ПК наблюдали презентацию сайта Стэна Ли, создателя образа Спайдермена, – мероприятие, трансляция которого происходила в глобальной сети в режиме реального времени. «Живое» мероприятие собрало около 800 человек. Аудитория виртуального шоу составила, по подсчетам организаторов, около 5000 зрителей. А максимальный потенциал Интернет-аудитории достигает 200 миллионов пользователей ПК.
Кейтеринг
Никакие технологии не компенсируют элементарной заботы о гостях презентации. Вряд ли итоговое впечатление о мероприятии останется положительным, если шоу будет великолепным, но гостям придется полчаса проторчать в очереди в буфете, чтобы раздобыть напитки или еду. Есть несколько способов организовать питание гостей:
1. Положиться на потенциал места размещения (удобно при немногочисленных собраниях, если предусмотрен перерыв на питание, открыт буфет и/или фуршетный стол).
2. Использовать мобильные кухни. Этот способ незаменим, если действо происходит вне помещений.
3. Заключить договор с кейтеринговой компанией, которая сумеет обеспечить гостей всем необходимым продовольствием.
Оценка результата
Что такое успешная презентация? Это презентация, которая обеспечит не только приятные воспоминания, но и позитивные изменения. Поэтому необходима объективная оценка результатов. Опрос-исследование, проведенное после мероприятия, даст ценную обратную связь, выявив сильные и слабые стороны организации. Но истинный эффект презентации проявится значительно позже. Его можно будет наблюдать по изменениям качественных и количественных показателей в период после проведения презентационного мероприятия/серии мероприятий: рост интереса целевой аудитории, увеличение продаж, узнаваемости бренда. Эти признаки и являются истинным мерилом успеха.
|
