Все номера

Автор: .
Рубрика: PR-технологии.

Опубликовано 19/09/2007

Часть 1. Тяни-толкай и Первое лицо компании

    Большинству профессионалов знакомы обе эти стратегии. Тем не менее, хотелось бы описать их применительно к ситуации, когда стоит задача позиционирования «первого лица» компании.

Pull Strategy – Стратегия Притяжения

    Чаще всего данная стратегия используется для привлечения внимания, создания позитивного имиджа. Это стратегия описания. Аудиторию не призывают ни к каким активным действиям. Важно чтобы респондент «проникся» теплыми чувствами, запомнил, что есть такой человек или фирма. В политике такая стратегия используется задолго до дня выборов. Избирателей «знакомят» с человеком. Тема выборов вообще не поднимается. Классический вариант создания позитивного имиджа. Часто так поступают и фирмы, только выходящие на рынок, или предлагающие новый товар-услугу. В таких случаях активную рекламу предваряют дискуссии о проблемах (которые в дальнейшем призван решать товар), рассказы о фирме, с целью повысить к ней доверие. Иногда фирма использует данную стратегию, чтобы ее просто «не забывали». Между прочим, большинство маркетинговых фирм и живут на этом. Из года в год они продают клиенту « PR -пакет», включающий в себя набор мероприятий, теоретически способный заинтересовать СМИ. На практике СМИ давно уже не считают «корпоративную елку» информационным поводом и резонно требуют денег за освещение банкета. Таким образом, сначала оплачивается мероприятие, а потом его освещение в СМИ. И это совершенно нормально, т.к. задача – держаться на плаву, не исчезать из публичного пространства.
    Характерным примером данной стратегии является реклама и PR «Газпрома» или нефтяных компаний.

Push Strategy – Стратегия Подталкивания

    Данная стратегия имеет целью подтолкнуть респондента к активным действиям. Проголосовать на выборах за определенного кандидата, купить определенный товар, зайти в какой-то конкретный магазин. Большинство рекламной продукции использует Стратегию Подталкивания. PR -мероприятия с использованием данной стратегии поражают своей неискренностью и носят характер «заказных». Многочисленные исследования показывают, что избиратели абсолютно не верят, что, к примеру, кандидата на пост мэра из российской глубинки могут сильно волновать проблемы Российского Черноморского флота. Также вызывают сомнение наукообразные статьи об ужасах гриппа, подкрепленные рекламой чудодейственных препаратов.

    Обе стратегии вполне эффективны. Еще более эффективно их сочетание. Проблемы начинаются тогда, когда происходят перехлесты. Основной принцип грамотного совмещения стратегий – это разнесение источников. Совершенно естественно, что кандидат или фирма занимается рекламой. Но при этом PR -материалы должны быть представлены как объективный интерес СМИ.

    Приведу пример. В Санкт-Петербурге есть журнал «Город». Прекрасный журнал, один из лучших в России. И судя по всему, в журнале есть «штатный PR-специалист по заказным статьям». С трогательной непосредственностью журналист описывает достоинства пищевых добавок (реклама колбасных заводов тут же), потом восхищается здоровыми зубами (адрес клиники прилагается). К чести журнала надо сказать, что такие коммерческие статьи, хоть и не отмечены значком «на правах рекламы», но появляются в журнале не слишком часто.

Автор Тихон Паскаль.

Полный текст статьи читайте в журнале "Корпоративная культура".