Ужасы бесплатных тендеров

Менеджеры знают и твердо верят - продукт, не оформленный как бренд, не будет иметь успеха на рынке. В этом они правы, поскольку бренд - это не только товарный знак или логотип, это больше образ, возникающий в сознании покупателя. И любая компания, особенно молодая, стремится к тому, чтобы ее продукт сумел создать наиболее позитивный образ у целевой аудитории. Соответственно, спрос на брендинг на рынке точно есть, но нет понимания технологии отбора подрядчика.

А судьи кто?

Как правило, маркетологи, заказывающие брендинг у того или иного агентства, руководствуются формальной логикой. Любой человек при совершении выбора принимает во внимание общественное мнение, репутацию. Для сферы брендинга и дизайна характерно суждение, что обширная клиентская база и наличие постоянных заказчиков – это значимый плюс для агентства.

На рынке есть компании, которые вышли из крупных брендинговых агентств. При этом они без стеснения записывают к себе в портфолио все заслуги бывших работодателей. Вот и получается, что половина рынка точно работали с транснациональными брендами вроде Coca-Cola и Unilever.

Именно это часто становится причиной того, что многие креативные и достаточно молодые агентства часто «остаются не у дел», а коллеги, которые вышли из крупных агентств щеголяют по сути чужими портфолио, получают заказы. Даже если молодому агентству повезет, заказчик будет оценивать его работы в портфолио, а это вопрос сугубо субъективный.

«Очевидно, что у брендингового агентства должен быть собственный яркий и эмоциональный бренд, это показатель квалификации. Важно наличие портфолио (хотя и необязательно именно в сфере вашего бизнеса), а также сильной исследовательской базы. Не стесняйтесь задавать вопросы и быть скептичными», - считает Юрий Сазонов, начальник департамента маркетинга и коммуникации филиала «Петровский» ОАО Банк «Открытие».

Субъективное впечатление часто не совпадает с профессиональной оценкой техники его исполнения. В этом случае маркетолога могут «подстраховать» рейтинги креативности, но и они, бывает, лукавят. «Рынок брендинга и дизайна похож на лотерею, где самое презентабельное агентство, обладающее внушительным послужным списком, может делать самый никчемный брендинг», - говорит Кирилл Халюта, генеральный директор брендинговой компании Freedomart.

И все же, выбор сделан. И «под колпаком» внимания компании оказались несколько десятков агентств. В таком случае, среди претендентов организуется конкурс или, говоря профессиональным языком, тендер. Суть которого состоит в том, что каждое из отобранных агентств получает «пробное» задание.

«Очень часто «пробное» задание по сути представляет собой чуть ли не готовый заказ, который нужно выполнить за пять дней. Такие требования и такие сроки просто смешны, - считает Кирилл Халюта. – Честно говоря, тендеры, в которых необходимо предоставлять макеты/эскизы в большинстве своем бессмысленны. Так как если заказчик не видит качества работ в портфолио агентства, то и не увидит разницу после тендера и выбор будет случайным».

Эффективным, по мнению специалистов может быть только тендер, в котором компании выбраны по единому критерию. Между отобранными по качеству портфолио компаниями, к примеру топ 10 участвуют в тендере, побеждает сильнейший. «Беспорядочные» же тендеры, где участвуют разные по качеству/цене/статусу/направленности агентства - не имеют смысла.

Бесплатный сыр

Хорошо, если этап отбора прошел правильно. И все бы хорошо: честная борьба, в которой побеждает сильнейший, если бы не одно «но». Компании, выбирающие агентство, назначают бесплатный тендер для своих претендентов.

«Бесплатный тендер – это всегда риск для брендингового агентства, - говорит Кирилл Халюта. – Тем более, если сумма тендера превышает стоимость среднего заказа агентства в 1,5 раза и не более. Профессионалы не станут тратить свое время на гипотетический заказ, либо выделят на него небольшое количество сотрудников, которые с трудом осилят полноценный «эскиз» в краткие сроки. Именно поэтому бесплатный тендер привлекает только тех, кому нечего терять, особенно при отсутствии текущих заказов».

Для брендингового агентства существует несколько факторов, из-за которых бесплатные тендеры могут быть «болезненными». «Во-первых, клиент часто не уверен до конца, нужен ему брендинг в принципе или нет. Бесплатный тендер – это своего рода легкий путь для того, чтобы собрать идеи. Обращаясь в 5 – 7 потенциальных агентств клиент получает соответствующее количество идей. И часто случается , что клиент понимает ненужность брендинга. Для агентства это работа в холостую, - говорит Денис Самоделов, директор по стратегическому планированию Coruna Branding. - Во-вторых, бывают и такие случаи, когда идеи брендинговых агентств воруют. Есть, конечно, и возможности страховки, такие как тендерные договора. В-третьих, агентство само вправе решать участвовать ему в тендере или нет. Для нашего агентства решающую роль играет заинтересованность в самом клиенте и специфике предполагаемой работы».

Порой директор по маркетингу и готов провести свою работу эффективно и правильно, но руководство компании не понимает или не согласно с тем, чтобы платить деньги за тендер. Результат бесплатных тендеров обычно печальный.

Для того, чтобы тендер был интересен не только «аутсайдерам», участие в нем должно стимулироваться финансово.

"Мы считаем, что бесплатные тендеры не являются честным и релевантным способом выбора поставщика. Для определения дизайнерского уровня компании достаточно посмотреть портфолио того или иного агенства. Зачастую компании работают не только с креативными дизайнерскими решениями, но проводят маркетинговую экспертизу для своих будущих клиентов. А это - серьезная работа. И издержки такой работы, если она проводится бесплатно, могут быть восполнены за счет уже подписанных контрактов, что является недопустимым. Это просто не честно по отношению к клиентам. По этим причинам наше отношение к бесплатным тендерам негативное. Кроме того, бесплатные тендеры не позволяют развивать, а только тормозят рынок брендинга", - считает Елена Юферева, генеральный директор компании Brandson.

Конечно, в случае с платным тендером, компания вынуждена будет заплатить кому-то только за демонстрацию своих способностей, но с другой стороны, она будет, пусть и номинально, застрахована от «второсортных» работ, а заодно продемонстрирует ( своим конкурентам в том числе) наличие делового этикета и понимание бизнес процессов.

«Альтернативные» решения

Более дешевым и эффективным способом, на первый взгляд, может показаться привлечение к разработке брендинга сил «солдатов» фриланса. Однако эта альтернатива так же обладает большим количеством подводных камней. Во-первых, качественная работа никогда не обходится малыми бюджетами, фриланс – не исключение. Он, в какой-то мере, даже подтверждение этого правила: фрилансер, работающий в одиночку тратит гораздо больше ресурсов, нежели агентство, обладающее целым штатом сотрудников.

Во-вторых, «полк» фрилансеров в основном состоит из тех, кого не берут на постоянную работу и талантов, которые не могут работать «на кого-то».

«95 % всех фрилансеров дешевые и быстрые. Заказчики у них такие же: дешевые, и живут на рынке недолго, - поясняет Кирилл Халюта. - Оставшиеся 5 % - это и есть те настоящие гении, которые берутся максимум за пару проектов в месяц и требуют высокой оплаты своего труда. Как говорят эксперты в сфере брендинга и маркетинга, фриланс хорош на малых «дистанциях» при скромных бюджетах. Всем остальным стоит обращаться в брендинговые компании».

Выбор творческой группы или агентства для создания и разработки нового бренда, как показывает практика, неизбежно сопряжен с рисками. Однако кто не рискует, тот не пьет игристое, празднуя свой успех. А тот, кто на стадии разработки оказывается скуп, остается с «разбитым корытом».

СПРАВКА

Чек-лист для маркетолога. Этапы эффективного тендера
Определить цель
Определить бюджет
Определить 100 агентств
Отобрать внутри компании 5-10 по различным параметрам
Определить точные сроки и способы подачи информации/макетов/эскизов
Провести открытый/прозрачный, юридически защищенный для участников тендер
Оповестить все агентства о результате и поблагодарить за участие

Брендинговая компания Freedomar

sostav.ru