Социальный миф является той средой, из которой возникают и в которой существуют брэнды.
Обсуждение корпоративных мифов, сказок, волшебных историй и ритуалов, с ними связанных. Исследование границ рациональное-иррациональное в корпорациях и организациях. Придание содержания торговой марке, связанного с мифологией по направлению деятельности или месту деятельности .
На протяжении всей жизни человек соприкасается со множеством мифов. В самом простейшем определении миф - это недостоверный рассказ, выдумка, вымысел. И, как следствие, в основном, каждый из нас уверен, что уж он-то в состоянии отличить реальность от мифа. Но так ли это? Мифологизация - настолько тонкий, практически эфемерный процесс наложения слоя за слоем на объективно существующую реалию, что конечный результат подчас не имеет ничего общего с исходным. Но стоит только назвать миф мифом, распознать его, как он тут же рассеивается, иногда оставляя после себя разочарование. Миф обладает силой лишь до тех пор, пока, он, собственно, остается мифом. Но, в любом случае, мифы побуждают к какому-то действию самим фактом своего существования. С их помощью поведение отдельного человека (впрочем, как и целой нации) становится предсказуемым, то есть, управляемым.
Гипотеза исследования выражается в следующих предположениях (тезисах):
- достижение уровня социальной конвенции современными маркетинговыми, творческими коммуникациями в качестве первого шага требует рационально-объяснительного анализа парадигмы, лежащей в их основе;
- социальная конвенция маркетинговых коммуникаций в современных условиях востребует мифологическое мышление целевых аудиторий;
- специфическое содержание социальной конвенции в области маркетинговых коммуникаций выражено:
1. в понимании личностных особенностей творческого проектировщика как составляющей качества будущего продукта;
2. в синхронном, диахронном и вероятностном аспектах:
3. в использовании субъективного определения потребителем границ внешней и внутренней реальности; 4. в процедуре анализа и синтеза доверия потребителей; Все особенности мифодизайна могут быть представлены в виде алгоритмов моделирования:
1. системы "произведение современного искусства - творец произведения - рациональная цель творца";
2. бизнес-ритуалов;
3. рекламных сообщений;
4. выставочных и презентационных сценариев и пространств. Методологические и теоретико-экспериментальные основания исследования определяются концепцией социально-культурной деятельности, понимаемой как общественно целесообразная деятельность по созданию, освоению, сохранению, распространению и дальнейшему развитию культурных ценностей, концепцией мифоцентрирован-ности массовой коммуникации, понимаемой как достижение общественной целесообразности в процессе удовлетворения мотивов своих потребностей аудиториями коммуникации. Основания исследования составляют положения: - прикладной культурологии, дающей общее понимания социально-культурных технологий социальной конвенции;
Практическая значимость исследования, заключается в разработке метода мифодизайна, поддерживающего социальную конвенцию при проектировании маркетинговых коммуникаций (прежде всего - рекламы): обогащении содержания и технологий маркетинга и рекламы с учетом условий России. Сформированы реальные основы для эффективного взаимодействия системного планирования бизнеса и творческой индивидуальности проектировщика.
Мифодизайн основывается на девяти принципах: 1. Коммуникативно-предметного поля (КПП) - понятие, объединяющее коммуникацию, в том числе н материальными предметами. когнитивно-понятийные процессы потребителей и научно-художественную модель проектировщика (синхронной и диахронной связности. пространственно-временной отграниченности, интенции): принцип определяет парадигму поля.
2. Социальной, групповой и личной прагматичности: принцип определяет целе- и ценностноориентирование метода;
3. Назначения и времени; принцип определяет рациональный, маркетинговый стержень, вектор поля:
4. Структуры коммуникативного качества (КК) (понятие характеризующее выполнение назначение КПП и задающее одноименный параметр поля, состоящий из взаимосвязанных через назначение КК 1 и КК2); принцип определяет структурно-функциональное КК 1 и феноменологическое КК2;
5. Субъективизации иррациональным потребителем (параллельной коммуникацией с сознанием и подсознанием; определением субъективной реальности и эквиреальности (одинаковой реальности) информационных сред); принцип определяет вариативность объединенных информационных сред, которые переходят в реальность для потребителя;
6. "Алиби для сознания" - принцип определяет необходимость связности КПП. Одноименным с этим принципом является результирующий модельный прогноз, описывающий составляющие особого ментального состояния потребителя при включенности его в виде морфологического компонента в КПП и выражающийся в склонности к принятию им коммуникации и отсутствию отторжения ее. Это состояние является доверием потребителя и описывается "Кристаллической матрицей доверия", состоящей из "элементов доверия". Понятие "элемент доверия" применительно к социо-культурной технологии означает прогноз, полученный в результате выполнения некой процедуры прогнозирования. Мы обосновываем четырех шаговое проектирование доверия с кристаллической матрицей доверия на четвертом шаге и 21 элемент доверия, что отвечает нашему уровню детализации темы. Четырех шаговое задание доверия относится к классу иерархических моделей матрицирования в дизайне, полученных ранее (Ю.Грабовенко, 1987).
Кристаллическая матрица доверия определяет связность КПП и конкретизирует шестой принцип мифодизайна. Замыкают систему основных положений мифодизайна три принципа:
7. Креативности проектировщика (способности к сознательной коммуникации с подсознанием в процессе научно-художественного моделирования) и прозрачности (способности к самоосознанию проблем собственной личности) проектировщика;
8. Обусловленной риторики (вид риторики определяется носителем сообщения);
9. Эстетики поля (эстетического качества КПП, являющегося результирующим всех его составляющих); принцип придает гуманистическое содержание методу мифодизайна.
Рассмотрение социально-философских основ метода мифодизайна и его принципов создает необходимые и достаточные предпосылки для перехода к анализу его инвариантности к объектам дизайна и цикла проектирования маркетинговых коммуникаций.
"Мифодизайн и творчество" показываются общие возможности метода, выясняется его приложение и целесообразность творческого применения к таким объектам дизайна и маркетинга, как авторское произведение дизайнера, созданное с позиции рационального назначения, имидж автора, действование в жизни фирмы, а также демонстрируются практические реализованные фрагменты цикла мифодизайна в фирме как системе действия в среде
В третьей главе (все приведенные далее конкретные разработки - авторские).
Рассматривается функционирование системы "продукт арт-ди-зайна - творец" в окружающей социокультурной среде. Ярко выраженная интенция продуктов арт-дизайна достигать определенного назначения, проектируемого их творцами, позволяет применить к ним категорию КК. рассмотреть систему "продукт арт-дизайна - творец" в контексте неопрагматики и уточнить определение последней на понятийной основе мифодизайна. С учетом проведенного анализа границ и концептуального поля мифодизайна понятие неопрагматики уточняется как искусство достигать, в соответствии с рациональным назначением, определенного КК. Особые виды современного творчества - концептуализм и арт-терапия - относятся автором к неопрагматичному направлению искусства. Указываются принципиальные расхождения такой проектной деятельности как ЖСТЛ (ТРИЗ) (жизненная стратегия творческой личности, Г.Альтшуллер. И.Верткнн) и мифодизайна, анализируются результаты экспериментов по созданию произведений неопрагматического искусства (создание КПП) - работы автора серии "Метамеры", экспонировавшиеся на двух международных выставках: "Второе Биеннале новейшего искусства" (СПб, 1992). "Графикон-93" (СПб. 1993) и двух всесоюзных выставках: "Первое Биеннале новейшего искусства" (СПб. 1991), "Фестиваль галерей" (СПб, 1992). Автор сформулировал задачу: прощать случайным, но в чем-то выразительным фрагментам техники статус произведения современного искусства. Нормативно-эстетическая недостаточность работ была скомпенсирована такими их коммуникационными характеристиками как необычное, новое, непосредственное. Формированию яркого эмоционального образа у зрителей способствовало снабжение частей работ предысторией, а также использование коннотаций в области материала работ (редкая сталь, мрамор, гранит, бронза). В следующем разделе Бизнес-ритуалы (коммуникационные действа, снимающие противоречия фирмы с ее внешней или внутренней средой, накапливающиеся в процессе деятельности)- автором выявляются типы бизнес-ритуалов, действующие начала, принципы проектирования, стадии, критерии успеха на основе мифодизайна. Два реализованных бизнес-ритуала: экстраобусловленный - направленный наружу организации - презентация АО ТКТ (СПб, 1992) и интрообусловленный - направленный внутрь организации -праздник "Годовщина экспорта леса" (СПб, СП ADRA. 1993) фактически подтверждают выдвинутую автором концепцию бизнес-ритуала как "участие и удовлетворение" (удовлетворение участниками бизнес-ритуала мотивов своих потребностей на малоосознаваемом уровне сознательным участием в целях интересов дела). Далее рассмотрен смоделированный реальный цикл мифодизайна. составивший содержание опытно-экспериментальной деятельности автора:
1. Подготовка мифодизайнера из дизайнера - (частично) программы учебных курсов "Мифология и семиотика рекламы". "Поэтика рекламы". 1992.
2. Формирование социального заказа - серия текстов о мифо-дизайне в СМИ, 1993-95. 3. Целеориентированное проектирование с ценностноориен-
тированными критериями (стратегия, многообразность. структурно-функциональное КК1) - "Психологические аспекты образа банка в маркетинговой среде России" (СП6ГУ, 1994, руководство дипломным проектированием), структурные элементы фирменного имиджа корпорации ЛЭК. 1992.
4. Научно-художественное моделирование КПП (шаг N 1, получение образа КПП) - сетевой план-график развертывания имиджа ОВУ банка "Отечество", 1993.
5. Уточнение целеориентирования стратегии на основании образа КПП (согласование элементов поля с представлениями заказчика. условиями внешней среды) - см. п.п.4.
6. Сканирование КПП - рассмотрение синхронных срезов КПП (согласование феноменологического КК2 потребителей и структурно-функционального КК1 в каждом срезе (шаг N 2); начало управления полем во времени) - исполнение роли начальника отдела рекламы по п.п.4,1993-94.
7. Выявление значимых точек синхронного среза (постановка информационно-коммуникативной задачи в значимых точках синхронного среза (шаг N 3) - разработка продукции отдела рекламы СП ADRA, 1993-94.
8. Обеспечение связности КПП (мифосообразность. эстетическая ценность и т.д.) применением процедуры Кристаллической матрицы доверия в значимых точках поля - (частично) шесть рекламных изображений с текстовым сопровождением, семь рекламных буклетов
9. Создание и руководство созданием проектировщиком неопрагматичных произведений искусства в каждой точке КПП в соответствии с синхронными и диахронными моделями - многоаспектная разработка, исполнение, реализация информационно-рекламных комплексов: семь выставок и бизнес-ритуалов; см. п.п.8.
10. Согласование итогов работ с заказчиком - все реализованные работы положительно оценены заказчиком.
